Lo que Google y Facebook omiten sobre los anuncios personalizados
Los anuncios personalizados han dado a Facebook y Google tanto dinero publicitario como escrutinio público, pero hay motivos para dudar de su eficiencia
Google y Facebook han logrado convencer al mundo entero de que el futuro de la publicidad pasa únicamente por el modelo de los anuncios personalizados o dirigidos, la razón por la que navegar internet se ha convertido en un ejercicio constante de paranoia en el que saltan a la cabeza preguntas como «¿Me están viendo o escuchando?» o «¿Cómo saben que compré esto?«.
Los ingresos conjuntos de Google y Facebook en 2018 se cifraron en cerca de 190.000 millones de dólares. Representan en torno al 58% del mercado de los anuncios en internet, y en 2017 se comieron el 90% del crecimiento del sector, que a su vez no para de crecer. Cada vez más anunciantes quieren gastar su inversión publicitaria en alguna de las dos plataformas.
En la última década, la oferta de los anuncios personalizados se ha disparado, y los anunciantes han comprado el argumento de que la capacidad de compilar muchos datos de los consumidores, combinada con un algoritmo que procesa todos estos datos y crea perfiles detallados de usarios a los que las compañías pueden dirigir sus mensajes, es un formidable modelo publicitario.
El mercado asumió que esta era la varita mágica que traía certidumbre tras el deterioro de los medios tradicionales y la irrupción de internet. Y las plataformas no admiten que muchas veces el método no funciona, como cuando muestran anuncios de un producto oneroso que ya se tiene o justo se adquirió recientemente, como explica el editor de Tech Dirt, Mike Masnick.
Más importante aún, las tecnológicas y sus accionistas ignoran deliberadamente que a muchos usuarios les molesta sobremanera que compilen sus datos para mostrarles anuncios personalizados.
Dos datos que hacen dudar de los anuncios personalizados de Facebook y Google
En el orden del creciente enfado del público general con respecto a las prácticas cuestionables en las que incurren tecnológicas como Google y Facebook para ofrecer anuncios personalizados, la empresa de Mark Zuckerberg recientemente llegó a una serie de acuerdos después de varias demandas por anuncios personalizados que le costaron en torno a 3 millones de dólares.
Facebook se comprometió a dejar de vender anuncios digitales con filtros discriminatorios según edad, raza y género, después de ser demandada por permitir a los anunciantes excluir a trabajadores mayores, mujeres y minorías de la lista de recipientes del anuncio. Más allá del resultado de los litigios, los accionistas de Facebook ni se despeinaron con la noticia.
Las acciones de la empresa, de hecho, subieron, informa Masnick en un análisis sobre la presunta eficiencia de los anuncios personalizados. «El pequeño secreto detrás de todo esto que muy pocas personas quieren admitir es que, en la mayoría de los casos, los anuncios súper dirigidos no sirven», escribió.
Otro dato que arroja dudas sobre la utilidad de los anuncios personalizados es que, después de que fue aprobado el Reglamento General de Protección de Datos, The New York Times cesó los anuncios personalizados a favor de los contextuales y geográficos, y las ganancias por publicidad aumentaron, informó Digiday en enero.
La pregunta que responderán Facebook y Google con sus decisiones en los próximos años será: ¿Fueron los anuncios personalizados una fábula sobre la que se izó el auge de la publicidad en internet?
