Un estudio confirma los prejuicios de Facebook con la publicidad
Una nueva investigación suma más pruebas de que el sistema publicitario de Facebook es discriminatorio incluso cuando los anunciantes no lo solicitan
El algoritmo de Facebook tira de los estereotipos para presentar anuncios de vivienda y empleo a los usuarios de la red social. Un estudio de Northeastern University, University of Southern California y el grupo de activistas Upturn corrobora que el aparato de publicidad dirigida (o personalizada) de la red social está sesgado y recurre al prejuicio.
Lamentablemente, no es la gran revelación del año. Este asunto está tan normalizado en Facebook (y en el resto de Silicon Valley) que la compañía de Mark Zuckerberg tuvo que llegar a un acuerdo con una serie de demandantes tras el que se comprometió a cesar el sistema de filtros por raza, edad y género en los anuncios de vivienda, empleo y créditos bancarios.
Después de llegar a un acuerdo, la administración de Donald Trump demandó a Facebook por esta práctica el pasado 28 de marzo. La querella civil, presentada por el departamento de vivienda y desarrollo urbano del Gobierno estadounidense, pretende que Facebook pague a los potenciales millones de afectados por los daños causados y que reciba «la máxima pena civil» por ello.
El secretario del departamento que demandó a la tecnológica, Ben Carson, dijo a CNBC que «Facebook discrimina a las personas basado en quiénes son y dónde viven». «Usar un ordenador para limitar las posibilidades de vivienda de una persona puede ser tan discriminatorio como cerrar la puerta en su cara», agregó. Facebook también es dueña de Instagram y Whatsapp.
Facebook explora más cambios en su modelo publicitario
El referido estudio puede servir como otra prueba de los prejuicios que reinan en la publicidad dirigida de Facebook. Este sistema permite a los anunciantes seleccionar los filtros del tipo de consumidor al que quieren dirigirse en sus anuncios digitales y, aunque es un modelo publicitario cuya eficacia es desconocida, es el más común tanto en la red social como en el gigante del sector, Google.
Los investigadores publicaron en Facebook anuncios de empleo para leñadores y descubrieron que el algoritmo mostraba el contenido principalmente a hombres blancos, mientras que los anuncios para ocupar el puesto de secretaría de una empresa se enviaban más que todo a mujeres negras. Lo mismo con los anuncios de vivienda: los pisos a la venta se enviaban a blancos, y los que estaban en renta a negros.
Upturn dijo que «las plataformas de anuncios pueden configurar el acceso a la información sobre oportunidades importantes de la vida de manera que puedan presentar un desafío para lograr objetivos de igualdad de oportunidades». Facebook reconoció, después de ser informada de la investigación, que debe esforzarse más en este sentido.
«Hemos estado analizando nuestro sistema de publicidad y hemos conversado con líderes de la industria, académicos y expertos en derechos civiles sobre este asunto», reveló el portavoz de la empresa, Joe Osborne, y añadió que «estamos explorando más cambios», en declaraciones recogidas por NBC.
