¿Cómo poner orden en el dudoso márketing de influencers?
Pese a las leyes y los intentos de regulación, los influencers y las marcas que les contratan siempre encuentran nuevas formas de engañar a los consumidores
Estos son titulares sobre el marketing de influencers publicados en los últimos meses: Influencers y pruebas gratuitas: los trucos publicitarios vetados en la web; Unilever rechaza a los influencers que compran seguidores; uno de cada ocho influencers de Instagram compra seguidores falsos; las marcas se decantan ahora por los «micro influencers»; y la nueva necedad de los influencers: simular patrocinios.
Estos son algunos de los problemas en una gran –y constantemente actualizada– lista de disgustos alrededor del marketing de influencers. Y, mientras cada semana parece que sale alguna nueva información que pinta un panorama terrible para este segmento importante de la publicidad digital, nadie parece capaz de poner freno a la capacidad de los «cazafortunas» virtuales para intentar reinventar la rueda.
¿Quién puede poner orden al mundo de los influencers? ¿Cómo se puede regular un mercado que cambia todos los días? ¿Corren los usuarios de internet el peligro de estar frente a una orquesta publicitaria inmune a las leyes? ¿Cuándo podrán olvidar el cinismo y dejar de pensar que nada de lo que ven en Instagram y en otras redes sociales es realmente auténtico?
La revista New York se hace estas preguntas e intenta responderlas en un artículo que explora las distintas –y a veces contradictorias– realidades que confluyen en el espacio de los influencers y en la gran mar en la que se ha convertido la publicidad digital. De no existir hace unos años, el marketing de influencers pasó a generar ganancias estimadas de cerca de 9.000 millones de euros en 2020.
Las lagunas del márketing de influencers
«Con tanto dinero inundando un mercado en gran parte no regulado y en desarrollo, es probable que se produzcan todo tipo de errores éticos, y de hecho lo han hecho», avanza la revista. Uno de los ejemplos más polémicos es el de un grupo de influencers que publicó historias sobre sus problemas de salud mental, patrocinados por un servicio de terapia en línea, despertando enojo entre sus seguidores.
Si un influencer puede aprovechar un tema tan sensible como la salud mental para canjear un testimonio –quizás falso– por dinero publicitario, qué otras cosas deshonestas puede hacer, se preguntan muchos. Es muy difícil discernir el contenido «ético» de los influencers de los posibles atajos que pueden tomar para engañar a las marcas y a sus propios seguidores.
No es solo el contenido, sino también lo que sucede tras bambalinas. ¿Cuántos influencers compran seguidores y likes? ¿Cuántas marcas dan dinero a estas personas para que hagan anuncios que no parezcan publicitarios aunque sí lo son? ¿Y cuántos están presentando como publicidad aquello que no lo es, solo para convencer a otras marcas de que deben invertir en sus contenidos?
¿Cuántas empresas pueden darse el lujo de no trabajar con influencers que incurren en prácticas problemáticas, como hizo Unilever? ¿Y cuántas están buscando meter sus productos donde más likes puedan convertir en clientes? Y, en un contexto en el que ni los políticos estadounidenses saben cómo funcionan las redes sociales, ¿cuántos gobiernos pueden proteger a sus ciudadanos de esta amenaza?
La revista argumenta que el marketing de influencers está a la espera de su «momento Cambridge Analytica«; dígase de la noticia sobre influencers que sea tan escandalosa e incómoda que obligue a regular el mercado de forma más óptima, como inevitablemente le sucedió a Facebook después de que trascendiera la polémica de Cambridge Analytica.
Mientras tanto, a cuestionarlo todo.
