Sisbela y Cien: por qué Mercadona y Lidl lideran el auge de las cremas
Las dos cadenas de supermercados tienen los productos más codiciados y considerados ya como exclusivos
La industria de la cosmética ha notado la llegada de los supermercados. Lidl y Mercadona, tercer y primera cadena más importantes en España por cuota, han agitado el mundo beauty para ganar posiciones. Y los datos lo dicen: ambas compañías lideran el mundo de las cosmética.
Las razones, según explican los expertos, no son difíciles de imaginar. Los hábitos y rutinas de cuidado personal de los españoles desde 2015 han cambiado. Uno de los motivos que no escapa a nadie es el precio. Aquí la prueba: Mercadona puso un pack de cremas baratas Sisbela que se agotó en horas. La compañía lanzó un plan especial con tres cremas Sisbela, que incluía la crema facial Sisbela de cinco euros.
Sisbela es un fenómeno propio en la industria de las cremas. Triunfó en su llegada a los supermercados valencianos porque la crema facial se vendía por cinco euros cuando en las perfumerías costaba aproximadamente 60 euros.
El boom le ayudó a completar la línea de productos Sisbela: ahora mismo se puede encontrar la Crema cuello y escote reafirmante nutritiva Sisbela, exactamente por el mismo precio que la facial. También utiliza la marca para las cremas solares (un ejemplo es la crema protección solar facial antiedad Sisbela FPS 50+), también con el mismo precio que el resto.
El fáctor premium
Lidl, por su parte, se parapeta en Cien. Se trata de la marca propia de la cadena de supermercados alemanes. A diferencia de Mercadona, que apenas tiene dos productos de la marca Sisbela, Lidl tiene un catálogo de productos Cien mucho más extenso (contorno de ojos y aceites naturales, por ejemplo), al incluir mascarillas y cosmética para hombres, entre otros.
El fenómeno Cien responde mucho al «fáctor premium«, otro de los motivos que los expertos señalan como claves para que una crema triunfe actualmente en el mercado. «La premiumización continúa funcionando cuando está enfocada al cuidado», explican desde Kantar. Y es que Cien, con la crema antiarrugas, llegó a ser considerada, aunque con mucha polémica, la mejor del mercado por la OCU.
Lidl acostumbra a dividir su catálogo de productos en diferentes bloques. Uno de ellos es Cien Orquidea, en el que se venden seis productos Cien a 6,99 euros y 7,99 euros, o Cien Adn, en el que puedes encontrar sérum concentrado, ampollas antiedad y contorno de ojos, por entre 4,99 euros y 6,99 euros.
Pero la sección más económica está en la sección Cien Caviar. Aquí se puede vender una mascarilla facial por menos de tres euros (2,99 euros). También es muy económica la Cien sérum antiarrugas caviar (3,99 euros) o la crema hidratante triple acción caviar, que se vende por el mismo precio.
En ambos casos, según explicaron los consultores de Kantar en mayo, Mercadona y Lidl han creado un fenómeno de fidelidad con sus marcas, que ya se consideran “exclusivas” de las cadenas de supermercados.
Mercadona y Lidl ganan por su «presencia física»
El tercer motivo que hace que las cremas de Lidl y Mercadona sigan con fuerza en el mercado beauty es la accesibilidad a ellas a través de las tiendas físicas. Si bien el canal online es el que más crece cada año, el canal dinámico (súper, híper y discount) sigue siendo el preferido para realizar las compras. Y ahí Mercadona, con 1.600 supermercados, y Lidl, con 540 tiendas, tienen mucho que decir.
