La misteriosa ‘factura’ de Virgin tras la alianza con Euskaltel

La apuesta de Euskaltel por Virgin es firme. La cablera vasca presentó unos buenos resultados al cierre del segundo trimestre y reiteró sus esperanzas en la marca de Richard Branson como un activo capital para crecer en España, concretamente en las zonas en las que el grupo no opera con la enseña vasca ni con el resto de marcas regionales. Y ya celebra sus primeros éxitos: más de la mitad de los clientes captados por Euskaltel (el 57% aproximadamente) llegaron desde Virgin Telco en apenas un mes de operaciones. En concreto, el grupo obtuvo un crecimiento récord de clientes con 11.300 nuevas altas de marzo a junio, de los cuales 4.800 proceden de los mercados tradicionales y los 6.500 restantes de Virgin Telco. Pero, ¿hasta qué punto son positivas estas cifras?

El peaje de promocionar Virgin como alternativa a Telefónica, Orange y Vodafone en el mercado nacional, en el que Euskaltel cifra ya en 18 millones sus hogares potenciales, también pasó factura en el resultado global del grupo.  El resultado bruto de explotación (ebitda), es decir, el número vital que mide la rentabilidad del grupo, tuvo un impacto de -4,3 millones de euros por la expansión y promoción de la marca británica, de acuerdo con los resultados presentados ante la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

Euskaltel se ha gastado 4 millones en el lanzamiento de Virgin… y ha conseguido 200.000 euros en ingresos de nuevos clientes de la marca británica

Y es que las cifras de captación logradas por Virgin han conllevado un gasto sin precedentes durante el último año en  la compañía dirigida por José Miguel García. Los costes de marketing y de captación de cliente (SAC) pasaron de 3 millones de euros en el primer trimestre del año a 6,9 en el segundo, en el que se llevaron a cabo diferentes campañas publicitarias en televisión y radio. El incremento de un trimestre a otro, tal y como reconoce la compañía, se debe principalmente al diseño de la campaña por Virgin Telco.

Todo ello ha tenido un retorno en ingresos provenientes de Virgin que han llegado a los 200.000 euros, una cifra todavía muy modesta si se mide con la facturación que llega desde el mercado clásico residencial (135,2 millones), el de empresas (28,2 millones) o el mayorista (8 millones).

Más impacto en televisión que Orange, Telefónica y Vodafone

Los datos de Virgin ligados a gastos de marketing se entienden mejor junto a las cifras publicadas por la agencia Ymedia, de Dentsu Aegis Network, sobre la exposición publicitaria de las marcas en televisión durante el mes de mayo.

La información revela que Virgin Telco tuvo un impacto en su target en la pequeña pantalla durante la segunda y tercera semana de mayo superior al que registraron Orange, Vodafone y O2 (Telefónica) en sus respectivas campañas publicitarias llevadas a cabo durante el mismo periodo.

Por ejemplo, durante la tercera semana de mayo (del día 17 a día 25), el bombardeo de anuncios de Virgin Telco no solo superó a todos los anunciantes de telecomunicaciones, sino también a otros de sectores acostumbrados a invertir más en anuncios de televisión, como la automoción (Seat), el gran consumo (Mahou/San Miguel) y la distribución (Lidl y el Corte Inglés).

La política de crecimiento de Virgin

Euskaltel explicó en sus resultados que Virgin «ha seguido una tendencia progresiva semana a semana desde su lanzamiento» gracias a su» política de flexibilizar su oferta de productos y servicios para ceder al cliente la decisión de los productos que desee contratar». 

La fuerte tendencia de crecimiento de la marca de Richard Branson continúa, por lo que la compañía espera que el número de nuevos clientes de este mes supere a los del anterior, a pesar de la estacionalidad de julio. 

Y saliendo del confinamiento recibimos a un nuevo jugador #Telco Cómo le está yendo a @Virgintelco en sus primeros días Los datos de #portabilidad nos dan algunas pistas El cambio es notable pic.twitter.com/VEXkHOvxEQ

— Joaquin Guerrero (@jguerrero_gar) July 2, 2020

Y es que, de acuerdo a datos de portabilidad móvil, el termómetro que mide cuánto es capaz un rival de seducir a los clientes insatisfechos de la competencia, todo el grupo Euskaltel robó 5.800 clientes, principalmente de Orange. Pero siguen siendo datos modestos: MásMóvil y la rumana Digi consiguieron un saldo positivo de altas muy superiores, con 44.900 y 21.600, respectivamente, durante mismo periodo.

Ante estas cifras, las fuentes del mercado consultadas coinciden en varios aspectos. El primero es que es muy pronto para sacar conclusiones definitivas sobre el rendimiento comercial de Virgin; el segundo, que sus cifras de captación no son tan boyantes si se comparan con el resto del mercado.