Lacoste renuncia al 2018: quiere volver a ganar dinero el año que viene

Con un expediente de regulación de empleo para un centenar de personas sobre la mesa, Lacoste sabe que ganar dinero en España a corto plazo es una quimera. La multinacional gala recompró en enero el negocio en el país, que tenía cedido a la familia Basi, ahogado por los números rojos y unas pérdidas de 9,7 millones de euros en los últimos tres años. El agujero se acrecentará este 2018.

El grupo textil encargó un informe al perito Javier Fábregas para justificar el tijeretazo en el que desvela las previsiones económicas para los próximos ejercicios. Las cifras a las que ha tenido acceso Economía Digital muestran que las pérdidas de 6,1 millones de 2017​ se acrecentarán hasta los 10,6 millones de euros antes de impuestos.

La perspectiva, diseñada el pasado mes de junio, muestra «el mejor escenario» una vez la firma francesa ya comenzó «con numerosas y detalladas acciones para impulsar las ventas y mejorar los costes». Sin embargo, la tendencia recibida, con unos números rojos de 9,7 millones en el último trienio, y el pago de las indemnizaciones por el ERE, previsto en 7,2 millones, segarán el resultado.

Pero por primera vez en más de seis años, las ventas caerán y de los 67,6 millones facturados en 2017 se bajará ligeramente hasta los 65,5 millones. El primer año sin la gestión ineficaz y poco productiva de los Basi –así la describe el dossier– se saldará con el peor resultado recordado en los últimos ejercicios.

Los ejecutivos de Lacoste confían en que será un paso atrás para tomar impulso. Las estimaciones señalan que en 2019 ya se comenzará a ganar dinero; hasta 2 millones antes de impuestos. Además, las ventas ascenderán hasta los 74,6 millones de euros, el 13,8% más que en 2018.

La velocidad aumentará en 2020, cuando la multinacional augura unas ganancias de 4,6 millones de euros –siempre previas al efecto tributario– y una facturación de 87,5 millones de euros, el 17,2% más que en el ejercicio precedente.

¿Cómo será el Lacoste del futuro?

Para alcanzar las cifras prometidas, Lacoste se compromete a «realizar importantes inversiones, acciones de relanzamiento la actividad y un cambio del modelo de negocio». El futuro pasa por la venta online y las ventas mayoristas.

El informe de Fábregas revela que la empresa pretende multiplicar el peso del e-commerce por 3,5 en sólo dos años y elevar la distribución mayorista «un 10% en volumen». Además, abrirá ocho nuevas concesiones y franquicias más de las que pretende cerrar, de lo que no ofrece cifras concretas.

«Para ello, la empresa invertirá 4 millones de euros en 2019 y 2,5 millones de euros en 2020», promete. Las acciones de marketing crecerán al ritmo del 20% y su presupuesto superará los cinco millones en 2020.

Lacoste abandonará las oficinas que ocupa en Badalona y cerrará el almacén de Barberà del Vallés

Pero más allá del incremento de las ventas, la antigua Basi SA también recortará los costes de distribución y de personal. «El coste de la plantilla pasará de ser el 22% en relación a los ingresos al 15%, lo que permite a la compañía pasar a un proceso de beneficios», augura el informe.

Para comenzar, Lacoste ya anunció el cierre del almacén de Barberà del Vallés, pues la distribución pasará a realizarse desde Francia. «El centro alcanza productividades por persona y hora muy por debajo de los estándares», disparaba el texto. El extremo es desmentido por fuentes cercanas a la empresa, que acusan al texto de servir como coartada para aplicar el ERE.

Además, la firma gala también pondrá fin al outlet para empleados y un recortará en 38 personas los servicios centrales. De este modo, el grupo cambiará de cuartel general y abandonará las oficinas que ocupa en Badalona por unas más pequeñas debido al espacio sobrante.

Lacoste reorganiza la empresa en España

El despido masivo llega acompañado de una reorganización de la empresa. La antigua estructura familiar queda sustituida por una mayor división de los departamentos, que pasarán a depender de las distintas unidades corporativas ubicadas en París. Todo bajo el mando del nuevo consejero delegado, Manel Echevarría, nombrado el pasado mes de enero. «La organización se ha diseñado a imagen y semejanza de la que ya funciona de forma eficiente en Alemania, con la que se comparará su evolución», advierte el dossier.

Para empezar: el departamento financiero, que ocupa a 30 personas, pasará a estar formado sólo por 11 empleados al perder sus atribuciones en materia logística. «Se eliminarán la mayoría de tareas administrativas, por lo que se busca a perfiles más cualificados, con mayor formación financiera y dominio del inglés», desgrana.

Lacoste prepara una nueva estrategia de marketing para hacer más apetecibles sus prenda de ropa en la tienda

Se creará un equipo de supply chain –cadena de distribución– de diez personas encargado del suministro de las prendas a los clientes que se coordinará con los almacenes franceses para hacer llegar la ropa a los puntos de venta. Mientras, la división de recursos humanos se mantendrá intacta.

El departamento de ventas también sufrirá cambios y se dividirá entre la comercialización para tiendas y para mayoristas. Los 21 puestos de trabajo actuales pasarán a ser sólo 12 tras el ERE.

El equipo al que también golpeará con dureza el tijeretazo será el de marketing. A pesar del incremento del presupuesto para acciones comerciales, el número de empleados bajará de 17 a ocho. «Habrá un cambio de estrategia en el área de visual merchandising, que consiste en las técnicas para disponer de forma atractiva los productos a través de los espacios, el color y la iluminación», avisa Fábregas.