Nomdedeu gasta el polémico dinero que le dio Mazón en promoción de la cerámica italiana

Ascer presentó ayer la campaña financiada por Presidencia de la Generalitat en la que promociona «cerámica europea», una decisión que por la estructura de la promoción permite beneficiarse por partes iguales a las empresas de Castellón y a las de Italia. El objetivo es transmitir que los azulejos tienen un respeto por el medio ambiente, respeto por los derechos laborales, el cuidado del detalle y la inversión en innovación así como un mimo diferencial con el cliente.

En la nebulosa conceptual no hay ningún conflicto. Donde no queda lugar a duda es que los 600.000 euros de subvención directa de Presidencia de la Generalitat Valenciana (Carlos Mazón) es dinero público valenciano que se ha destinado a la promoción de «cerámica europea». Esta subvención anunciada en febrero causó notable recelo entre el resto de sectores industriales que no son cerámica de Castellón. Criticaron que Ascer ya era la patronal que más fondos públicos recibe gracias a la ayuda directa de un millón de euros que percibe al margen del presupuesto de esta campaña.

En este sentido cabe tener en cuenta que Ascer, la receptora de dinero público valenciano, es una patronal de ámbito nacional que tiene a la mayoría de sus empresas en la provincia de Castellón. De hecho, su marca comercial es «Tile of Spain». Sin embargo, este logo queda relegado al final de los cuatro videos promocionales presentados ayer dando protagonismo durante la campaña a «cerámica europea».

Economía Digital preguntó ayer a Ascer: «¿Por qué se promociona la cerámica europea? ¿Por qué no se habla de cerámica española?«. La respuesta fue: «Hablamos de cerámica europea (pero la campaña la firma Tile of Spain) puesto que se trata de una campaña para los mercados exteriores en la que se quiere asociar a los valores de la forma de hacer que tenemos en Europa. La normativa que seguimos y las exigencias en el mercado comunitario son las que se establecen a nivel europeo y que compartimos».

La campaña, de momento, sólo está disponible en la web https://thesecretingredient.info/ en español aunque se anuncia que también estará en italiano, inglés, francés y alemán.

La genésis de la campaña

Fuentes empresariales socias de Ascer explican a este periódico la génesis de la campaña. Lo que desde Ascer comentaron a sus socios a principios de este año fue que había la intención de llevar a cabo un campaña coordinada a nivel europeo. Los tres grandes productores son Polonia, Italia y España. Polonia no tiene una patronal potente capaz de llevar a cabo una campaña publicitaria con impacto en el continente por lo que ya desde el principio se puso en duda que pudiera participar. Sí que se planteó que la acción sería conjunta con Italia.

El ranking mundial de exportación de cerámica está encabezado por China, España, India e Italia, que aglutinan casi dos tercios del tráfico mundial de azulejos. Polonia ocupa la octava posición con menos de un 2% de cuota mundial.

«Por eso se iba a promocionar la cerámica europea. Se planteó una campaña conjunta en la que se sumaba más si íbamos juntos. Si Italia no hace la campaña, no tiene sentido que nosotros hablemos de cerámica europea en vez de española», apunta un importante socio de Ascer sorprendido por el enfoque de la campaña. Cuestionada la patronal azulejera por si se tenía conocimiento de otra campaña de «cerámica europea» hecha en Europa se contestó a este periódico que no.

Promoción a las puertas de Cersaie

Mientras el sector en Castellón sigue fracturado por el apoyo o rechazo a la feria de Cevisama, que tiene como presidenta de Feria Valencia a Nuria Montes, consellera de Industria (que da un millón de subvención a Ascer por otro lado distinto de los 600.000 euros que inyectó Mazón para esta campaña de promoción), la semana que viene abrirá las puertas la feria de la cerámica Cersaie, principal plataforma de venta de la industria italiana.

Ascer puntualizó ayer que la campaña será lanzada en Italia. Y también en Alemania, Francia, Reino Unido y España a través de plataformas digitales y con amplificación en soportes tradicionales. Además, para poder impactar a los diferentes públicos a los que se dirige la misma, como el sector de la distribución, el sector de la construcción y la decoración, y el consumidor final, se desarrollarán otras acciones complementarias de marketing y relaciones públicas. Uno de los públicos, por tanto, serán los visitantes de Cersaie que podrán elegir en Italia por cerámica europea o de China o India, que es el trasfondo de la campaña de promoción.

Esta promoción con dinero público valenciano que encaja en el calendario con Cersaie supone una promoción del producto italiano en la medida de que es cerámica europea. Este enfoque contrasta con los motivos que se esgrimieron cuando Ascer pidió la subvención.

En el terreno de la ideas conceptuales, la «música» no ha cambiado. En febrero se hablaba de que «no jugamos con la misma normativa medioambiental, laboral y comercial» y que, por lo tanto, había que articular una «excepcionalidad». Hasta aquí, lo dicho se mantiene.

A reglón seguido, las palabras de Nomdedeu fueron para recordar que uno de cada tres empleos de la provincia de Castellón se debe a la cerámica y que su sector era el principal cliente del Puerto de Valencia y el Puerto de Castellón. Mazón asumió estos argumentos.

La campaña no tiene la palabra «Castellón». No aparece «Puerto de Valencia». Lejos de los motivos locales se recurre a conceptos globales de continente.

Carlos Mazón, presidente de la Generalitat, dijo ayer que la cerámica necesita un «apoyo real» mientras incidió en la necesidad de recuperar el posicionamiento competitivo del sector. Ha reivindicado «la excelencia, innovación, vanguardia, talento y ética» de la cerámica, a la que ha calificado de «estratégica para el crecimiento económico de la Comunidad Valenciana”. En este sentido ha considerado «una injusticia» el trato del Gobierno en el sector y le ha reclamado una mayor diligencia «porque la cerámica ya no puede esperar ni un minuto más«.

La presidenta de la Diputación Provincial de Castellón, Marta Barrachina, ha destacado el “incondicional” apoyo del Consell de Mazón al clúster cerámico de la provincia. Después de asistir a la presentación de la campaña, ha dicho que es «una iniciativa ambiciosa y novedosa con la que se va a reforzar la proyección de nuestra cerámica en el mercado nacional e internacional».

Tras poner en valor la colaboración público-privada, que en este caso se concretra en que Mazón concede una subvención de 600.000 euros que se emplea en promocionar la «cerámica europea», la presidenta de la Diputación de Castellón manifestó: «Debemos continuar haciendo todos juntos Castellón como tierra de cerámica«.

En la campaña diseñada por Ascer han participado empresas de la talla de Porcelanosa, Vives, Marazzi y Grespania prestando a sus directivos para llevar el discurso marcado sobre medio ambiente, personas, ideas y cliente No hay imágenes de directivos del Grupo Pamesa, de Fernando Roig.