Facebook asusta a los influencers con el fin de los likes
Primero fue Instagram y ahora sigue Facebook: las redes sociales se alejan de los likes y ponen contra las cuerdas al marketing de influencers
Desde hace varios meses que Instagram testa en siete países el fin de los likes. Es decir, en vez de mostrar el contador de «me gusta» que tienen las fotografías, solo menciona un par de usuarios que han gustado del contenido, de la misma forma que sucede con los likes de sus vídeos, que están ocultos en beneficio del número de reproducciones. La matriz de la app de fotos, vídeos y stories, Facebook, quiere hacer lo mismo.
Públicamente, las razones por las que el gigante de Mark Zuckerberg emprende una deriva «anti likes» son loables, incluso plausibles: la compañía quiere limpiar su responsabilidad en el deterioro de la salud mental, en el tanto la ingeniería de las redes sociales se ha vinculado a enfermedades como la depresión y comportamientos como la comparación social negativa, algo que incluso Facebook ha admitido en el pasado.
Cuando anunció las pruebas para eliminar los likes, Instagram afirmó que quiere que los usuarios «se enfoquen en lo que se comparte, no en cuántos likes tiene una publicación». Bajo este nuevo paradigma, «solo quien comparta una imagen verá el número total de likes que obtiene». La red social quiere evitar también la envidia y la autocensura (que se da cuando alguien retira un contenido que ha tenido interacción baja o nula).
Facebook pone en cuestión el like
Facebook confirmó esta semana que está considerando eliminar el contador de likes en su plataforma principal, después de que se filtraran algunos desarrollos en progreso de su app para móviles con el sistema operativo Android. Tech Crunch cita a fuentes de la tecnológica que confirma que todavía están en proceso de deliberación y prueba, y que es probable que –al igual que en Instagram– la medida se teste gradualmente.
Los motivos por los que Facebook eliminaría los likes serían explicados al público como un proceso para mejorar la salud mental de los usuarios, pero muchos más factores influyen en este tipo de decisiones. Por ejemplo, el citado medio especializado en tecnología apuntó que una caída en el uso o –peor aún– en los ingresos publicitarios de Facebook por adoptar una medida como esta podría traer de vuelta el contador de likes.
Instagram empezó sus pruebas para convertirse en una red social sin likes en abril, en Canadá, y en julio las expandió a Brasil, Australia, Italia, Japón, Nueva Zelanda e Irlanda. Facebook aún no ha explicado cuáles han sido los resultados de estos «laboratorios» que pretenden dar con un nuevo modelo de redes sociales que no esté en detrimento de la salud de los usuarios y que no despierte tantas inseguridades.
Influencers en un Facebook sin likes
Los likes y las interacciones no solo son exageradamente relevantes para los usuarios promedio de las redes sociales, sino que pueden dar o quitar ingresos a aquellas personas que cobran por ser populares en las plataformas digitales, conocidos popularmente como influencers. Si el fin del contador de «me gusta» amenazó el ego de los usuarios influyentes, que lo mismo pueda pasar en Facebook también asusta.
Muchos de los influencers que tienen contratos con empresas llegan a ellos precisamente porque son muy populares en las redes sociales, y el número de likes es un indicador que utilizan las agencias de marketing para medir el alcance de estos usuarios. Vamos, es una moneda de cambio. Si bien en experimentos como el de Instagram los creadores del contenido pueden ver la suma de likes, parte de la gracia es que los demás también.
Esto cobra importancia en el grupo de usuarios que todavía no son influencers pero que quieren serlo, que en un escenario posible de tener que acudir a redes sociales sin likes públicos podrían ver complicada su tarea de convencer a anunciantes de invertir en sus perfiles. También dificultaría la labor de demostrar que son «populares», lo que podría afectar su capacidad de captar más y más seguidores.
El marketing de influencers tiene una previsión de ingresos superior a los 9.000 millones de euros en 2020, pero si el panorama de las redes sociales empieza a transformarse de la forma radical en la que parece que Zuckerberg quiere cambiarlo, estas proyecciones de crecimiento necesitarán revisión, porque se hicieron con base en un modelo de interacción digital que parece empezar a marchitarse.
