El declive de Apple Store: cuando el branding se radicaliza

Las primeras Apple Stores abrieron sus puertas en 2011, en California y Virginia, Estados Unidos. Apple inaugurará su tienda número 505 en todo el mundo, en Washington D.C. Será la primera que abre bajo la dirección de la nueva jefa de retail de la empresa, Deirdre O’Brien, una veterana ejecutiva que reemplazará a la recién salida Angela Ahrendts.

Ahrendts fue vicepresidenta senior de retail de Apple desde 2013, y su principal trabajo era dar nueva vida a la Apple Store. Su receta fue apostar fuertemente por el branding, enviar las ventas y el servicio técnico a la web, e impulsar una estética de «menos es más», pasando por transformar completamente la experiencia de retail de la compañía.

Tim Cook la contrató después de una mala elección para el puesto ese mismo año, y el propio consejero delegado de Apple fue quien anunció su salida de la multinacional estadounidense. Ahrendts fue directora general de Burberry desde 2006, era considerada una leyenda en la industria y para algunos analistas era candidata a suceder a Cook en la cúpula.

Durante su dirección, Apple decidió dejar de desglosar las ventas y la rentabilidad de las Apple Stores, por lo que su salida fue recibida con especulación sobre su presunto fracaso al frente de las tiendas. Y es que, tanto para muchos clientes como para los trabajadores, los cambios vistos en la era de Ahrendts hicieron perder el encanto a la Apple Store.

La transformación de la Apple Store en manos de Ahrendts

Citando una serie de entrevistas con trabajadores de Apple, Bloomberg explica algunos de los daños que ocasionó Ahrendts en un concepto de retail que solía ser la envidia de la industria. Aunque no todas las fuentes afirman que el deterioro de las tiendas se debe únicamente a la ex directiva, sí confirman que la situación empeoró durante estos seis años.

«Cuando venías a Apple, podías entrar y hablar con alguien que además de ser músico o videógrafo, sabía mucho. Ahora contratan gente muy agradable, pero son mucho menos técnicos», dijo un empleado. Antes, los trabajadores de ventas tenían un entrenamiento de un mes; ahora es de una semana. Y los del servicio técnico, en lugar de aprender en Cupertino, lo hacen directamente en las tiendas.

Parte de la plantilla de Apple tiene esperanza en la labor de O’Brien, principalmente porque ayudó a lanzar la Apple Store hace casi 20 años junto con Steve Jobs y Cook, entre otros. «Deirdre tiene un profundo conocimiento de las tiendas, pero nunca había estado al frente», comentó una de las fuentes.

Los trabajadores de Apple culpan a una combinación de factores del declive de las tiendas, entre ellos que se han convertido esencialmente en un ejercicio de branding radical y que ya no hacen un buen trabajo sirviendo a compradores o a clientes con ordenadores o dispositivos de Apple. Prueba de ello es el decaído Genius Bar, que solía ser un gran sitio para resolver los fallos de los productos de la marca.

Las Apple Stores también han caído presas de prácticas poco sostenibles, como descuentos, financiación barata y canjes de productos, a la vez que las ventas (especialmente las del iPhone) siguen en caída libre. Y cada vez más fallan en lo que antes las caracterizaba: vender productos, ayudar a los clientes y enseñar a sacar provecho a los dispositivos.

Antes de anunciar su salida, Apple ya se estaba alejando de la estrategia de Ahrendts. De pronto en las tiendas empezaron a aparecer carteles y pegatinas promocionando nuevos productos, algo poco visto durante su gestión. Los productos lujosos empezaron a desaparecer. Y, si O’Brien es lo buena que se espera que sea, el ánimo de los trabajadores también.