Los supermercados en España suspenden la venta online: el consumidor prefiere las tiendas físicas

La venta online de productos alimentarios en España ha experimentado un frenazo notable, a pesar de un crecimiento modesto del 6,3% durante el último ejercicio. Sin embargo, el peso del comercio electrónico en el sector sigue siendo marginal comparado con otras grandes economías europeas. En 2024, la venta online solo representó un 2,7% de las ventas totales, un porcentaje significativamente bajo frente a países como el Reino Unido, donde alcanza el 11,1%, o Francia, con el 10,1%. Este dato refleja una clara brecha en comparación con la media europea, que se sitúa en un 6,5%, el doble de la penetración que tiene el comercio electrónico en España.

El comportamiento del consumidor español: apegado a lo físico

Aunque el informe The State of Grocery Retail 2025, elaborado por la consultora McKinsey y la patronal Eurocommerce, señala un crecimiento en las ventas online del sector alimentario, la tendencia general en España revela que los consumidores siguen prefiriendo las tiendas físicas para realizar sus compras de alimentación. Este fenómeno se traduce en que a pesar de la expansión de la digitalización, los supermercados no logran captar a un número significativo de clientes en línea, lo que pone en evidencia el escaso interés por parte de los consumidores en hacer sus compras de alimentos a través de plataformas digitales.

De hecho, el mismo informe destaca que, a pesar de la mejora del 6,3% en las ventas online en el último año, las compras digitales siguen estando por debajo de lo que se registra en otras economías europeas. En Reino Unido y Francia, los consumidores tienen una penetración del ecommerce en alimentación mucho mayor, lo que deja en evidencia que en España, a pesar de ciertos avances, el cambio hacia las plataformas online es todavía lento.

La desaceleración del sector alimentario: causas y consecuencias

El sector alimentario en España enfrenta desafíos adicionales debido a una serie de factores macroeconómicos. En 2024, el sector experimentó un crecimiento del 1,8%, por debajo de la media europea, y en el caso de los alimentos, se observó una caída en el volumen de ventas en términos reales del -1,7%, una contracción que refleja que los españoles están reduciendo su consumo en general.

Uno de los factores clave que explican esta desaceleración es la inflación del 3,6% al cierre del año, que ha afectado las compras diarias de los consumidores. A pesar de este contexto económico, se espera que las ventas se mantengan estancadas en el futuro cercano, aunque existen algunas señales de recuperación en ciertos mercados. A pesar de todo, los CEOs del sector minorista se muestran moderadamente optimistas sobre el futuro, lo que abre la puerta a la esperanza de una recuperación más fuerte en los próximos años.

Las marcas blancas ganan terreno en el mercado

En medio de la desaceleración del comercio electrónico, otro fenómeno destacable en el sector de la distribución alimentaria en España es el crecimiento de las marcas blancas. En 2024, las marcas de los supermercados continuaron ganando terreno, alcanzando una cuota de mercado de 44,1%, un aumento de 0,7 puntos respecto al año anterior. Este fenómeno responde a una creciente preferencia de los consumidores por productos más asequibles, especialmente en tiempos de presión económica.

Aunque el precio sigue siendo un factor determinante, los consumidores españoles también están comenzando a buscar productos de mayor calidad dentro del segmento de marcas blancas. Según el informe, el 84% de los compradores seguirán optando por marcas blancas incluso si su poder adquisitivo aumenta, lo que refleja una tendencia hacia productos diferenciados y de mejor calidad, aunque accesibles en términos de precio.

Mercadona, Lidl y Aldi: los grandes ganadores

A pesar de los retos para el comercio online, algunos supermercados en España han logrado mantenerse a la vanguardia gracias a su apuesta por productos de marca blanca y un surtido reducido pero de calidad. Mercadona, Lidl y Aldi son algunos de los principales beneficiarios de este cambio en los hábitos de consumo, con un notable aumento en su cuota de mercado.

Estas cadenas han sabido adaptarse a las demandas del consumidor moderno, combinando calidad y precio en sus productos, lo que ha logrado una mayor fidelización. Además, el modelo de negocio basado en marcas blancas ha sido uno de los factores clave que ha contribuido a su éxito en un contexto económico incierto.

Un futuro en el que las tiendas físicas siguen dominando

La situación actual en España demuestra que, aunque el comercio electrónico sigue creciendo, las tiendas físicas siguen siendo el canal preferido por los consumidores. A pesar de los esfuerzos por modernizar los canales de venta y ofrecer opciones más digitales, parece que la experiencia de compra en persona sigue siendo fundamental para los españoles, quienes valoran la comodidad de poder ver y elegir los productos directamente en los establecimientos.

A pesar de los retos, se vislumbra un futuro optimista para el sector, especialmente para las cadenas que logren adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores, que buscan cada vez más productos de alta calidad a precios competitivos. Si bien las ventas online seguirán siendo una opción para una parte del mercado, el comercio físico sigue siendo el motor principal de las ventas en el sector alimentario en España.

Aunque la venta online en España ha mostrado ciertos avances, el futuro del sector alimentario sigue estando muy ligado a las tiendas físicas. Las empresas que logren equilibrar las exigencias de los consumidores con la innovación tecnológica serán las que tengan más posibilidades de liderar el mercado en los próximos años. Sin embargo, el comercio físico sigue siendo el preferido por la mayoría de los consumidores españoles, y la transformación digital será un reto para los actores del sector en los años venideros.