Mercadona, comunicación y negocio

Hace tan solo unas semanas, la noticia de que Juan Roig, presidente de Mercadona, había decidido adelgazar el comité de dirección e integrar el área de Relaciones Externas al área Financiera, provocó un auténtico revuelo en el sector de la comunicación corporativa en España.

Muchos directores de comunicación o responsables de esta área del management, interpretaron la noticia, generada por una de las grandes empresas de España, como una forma de minusvalorar la función de comunicación en las empresas y de relegar a un segundo plano a sus profesionales.

Me vino a la memoria esta noticia después de leer esta semana que Mercadona cerró 2024 con una cifra de negocio por valor de 38.800 millones de euros. Un dato que supone un salto del 8% respecto a los 35.527 millones alcanzados en 2023, y que ha impulsado el beneficio del grupo un 37%, hasta alcanzar los 1.384 millones de euros.

La pregunta entonces parece pertinente: ¿tiene la comunicación la importancia que nos creemos los profesionales del sector o somos los profesionales los que sobredimensionamos el impacto de nuestra actividad en la consecución de los resultados de nuestras organizaciones?

La comunicación debe tener como objetivo generar valor a las compañías. Es clave para el éxito del negocio porque influye de forma directa en la imagen y en la reputación, además de mejorar la relación con los diferentes grupos de interés, y es decisiva en la gestión de las crisis reputacionales.

La comunicación debe tener como objetivo generar valor a las compañías

Pero el ejemplo de Mercadona, que siempre ha tenido a ésta área en un segundo nivel, que nunca su dircom formó parte del comité de dirección, y que ahora con los cambios la hace depender del área financiera, creo que debe hacernos pensar hasta qué punto esta función es tan decisiva como pensamos.

Como comentaba anteriormente, la función de comunicación debe ser algo instrumental al servicio del negocio, pero se están generando situaciones, provocadas en parte por la fragmentación de los canales, de las audiencias y también por las caídas de la cuota de atención en general, que está provocando la emisión de mensajes con el único objetivo de ser visibles, de ocupar un espacio, sin un criterio de rentabilidad y de negocio.

Creo que los profesionales de la comunicación, al igual que otros muchos profesionales, se enfrentan a un nuevo entorno muy complicado donde las habilidades humanas, como la creatividad y la empatía, habituales en esta profesión, deben combinarse con competencias y capacidades tecnológicas de las que sí creo que, en general, carecen. Pasó hace un tiempo, cuando la irrupción del cumplimiento de los diferentes criterios sobre sostenibilidad hizo que los departamentos de comunicación alcanzaron un gran protagonismo, pero que ahora son la áreas financieras las que gestionan el núcleo ESG de las compañías. Y creo que se está repitiendo también ahora, donde la gestión del dato, junto al diseño y la aplicación de la IA en el área de la comunicación, la están tutelando otras áreas que, como un goteo, merman día a día la capacidad de decisión del Dircom.

Hay un debate abierto, en el que creo que los profesionales, las asociaciones y la universidad deben cuanto antes redefinir los nuevos roles que permitan diseñar un futuro en el que los profesionales de la comunicación corporativa encuentren el camino que no les haga perder más cuota de decisión en las organizaciones de lo que lo están haciendo.

Precisamente, y relacionado con esto, el próximo día 26, Dircom Galicia celebrará en A Coruña su II Foro de Comunicación Estratégica, en el que se hablará del futuro papel de los profesionales de la comunicación en esta geopolítica corporativa tan cambiante y llena de nuevos retos.