El particular carpe diem del ‘Propósito Corporativo’
Disminuye el interés por la inversión en sostenibilidad, aunque la preocupación por el cambio climático sigue aumentando
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Todos pensábamos que la pandemia iba a ser un punto de inflexión en el comportamiento de las organizaciones y en el compromiso de éstas con el entorno. Fue como el acontecimiento que hizo meditar a muchas empresas sobre la necesidad de avanzar en un concepto que, aunque conocido, estaba guardado en los despachos de los CEOs esperando al momento oportuno para ser implementado. Hablo del “Propósito Corporativo”.
Cuarenta años antes, el filósofo y economista Edward Freeman había introducido el concepto de stakeholder con la idea de que “el verdadero propósito de la empresa es servir como vehículo de los intereses de los grupos de interés”. Desde esta definición, las organizaciones han ido asumiendo que su razón de ser, más allá de generar ganancias, es crear también un impacto positivo en el entorno que genere una prosperidad compartida basada en los valores de la organización, dando así respuesta al “por qué” se está dónde está.
La reflexión viene a cuenta porque algunos análisis y noticias recientes sobre la implantación de lo que debería ser una de las razones fundamentales en el origen de un proyecto empresarial, está perdiendo fuerza frente a la presión de los mercados para priorizar las ganancias por encima de estos valores que comento, a pesar de que la preocupación por el cambio climático sigue creciendo.
En su reciente informe Approaching the Future 2024, elaborado por Corporate Excellence tras una encuesta a más de dos mil profesionales del management , cinco de cada diez empresas dicen trabajar activamente en el propósito. Pero la verdadera cuestión no es si están trabajando en él, si no qué grado de implementación en toda la organización se está alcanzando. Porque ahí está el problema, en cómo aterrizarlo de forma concreta en el día a día de la actividad empresarial.
La implantación de lo que debería ser una de las razones fundamentales en el origen de un proyecto empresarial, está perdiendo fuerza frente a la presión de los mercados
Pero esta dilación que se está detectando en su aplicación no es solo achacable a las organizaciones; el mercado tiene también mucho que ver en esto. Recientemente, una encuesta de PWC revelaba que uno de cada tres consumidores españoles no está dispuesto a pagar más por un producto sostenible. Y este mismo año, diferentes fondos de inversión retiraron más de 13.000 millones de dólares de Black Rock en una campaña anti-ESG… la sostenibilidad ya no es tan atractiva a la hora de invertir los ahorros.
Creo firmemente que el Propósito es la idea que da sentido y significación a una organización en el medio y largo plazo, pero no es menos cierto que la estricta regulación que en materia de sostenibilidad exigen las autoridades comunitarias desde principios de año (… y va a más), junto a elementos exógenos como la inflación, los conflictos internacionales que afectan al mercado internacional o la permanente actualización de la digitalización en las empresas, merman o dificultan el desarrollo del Propósito en muchas organizaciones.
Trabajar en este intangible no debe ser una estrategia de relaciones públicas. Detrás debe haber siempre un trabajo científico de análisis de índices y métricas complejas sobre emisiones, taxonomías, diversidad o compromiso con los ODS. Y otro elemento importante: las empresas más innovadoras tienen cada vez más en cuenta alinear el propósito personal de sus trabajadores con el de la organización en la que desarrollan su actividad.
