Del ‘greenwashing’ al ‘greenhushing’

Los casos de Altri, con su proyecto de Palas de Rei, y el más reciente de Repsol, con su campaña de biocombustibles, han actualizado el debate sobre lo que se viene llamando greenwashing, ecopostureo o ecoblanqueo; es decir, estrategias de comunicación que buscan trasladar una imagen positiva de las empresas o de sus produtos y servicios comprometidos con la sostenibilidad, pero que se quedan en eso, en una mera imagen.

Ciertamente, asistimos en los últimos tiempos a un abuso de los términos sostenible o ecológico que repercute de forma negativa en el consumidor. Pero este abuso no debe opacar el gran esfuerzo que la mayoría de las empresas están haciendo por el cumplimiento de los factores ESG (medioambientales, sociales y de buen gobierno) o el cumplimiento de los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible).

La constatación científica del deterioro del planeta en materia medioambiental ha obligado a las administraciones públicas a pedir un mayor compromiso de las empresas en este campo, y resulta lógico y comprensible que éstas comuniquen o publiciten los esfuerzos que hacen para alcanzar los objetivos que se les exigen. Se hace además con un objetivo lícito que a nadie debe avergonzar: buscar la aprobación y el mayor vínculo con sus públicos de interés.

Comunicar la sostenibilidad debe formar parte de la estrategia de negocio de cualquier compañía

Recientemente, el regulador europeo aprobó la Directiva UE 2024/825, en la cual se señalan aquellos casos en los cuales se pueda estar haciendo una comunicación engañosa sobre asuntos medioambientales. Una directiva que se verá reforzada y complementada por otra en la cual se especifica que los datos que sobre esfuerzos o inversiones en materia de sostenibilidad esté haciendo una organización, deberán ir respaldados por verificadores independientes en el caso de que se haga pública a través de una estrategia de comunicación.

Pero todo el aluvión normativo que sobre cumplimiento de los criterios medioambientales, sociales y de gobernanza llegó con el 2024 está provocando un nuevo fenómeno: el greenhushing o miedo a comunicar. ¿Para qué arriesgarme a comunicar lo que hago en sostenibilidad si la repercusión de cualquier comentario negativo puede hacerme más daños en mi reputación que no comunicarlo? Este es el planteamiento que muchas empresas, en especial pymes y medianas, se están haciendo ya.

Comunicar la sostenibilidad debe formar parte de la estrategia de negocio de cualquier compañía, porque no solo crea valor a la propia organización, contribuye a su transparencia y ayuda además a la formación y a la educación de todos sus públicos de interés y a su cadena de valor.

Por eso, frente a la intoxicación o a los intereses ocultos que puedan representar determinados grupos cuando se acusa a una organización de greenwashing, la receta será siempre la misma: transparencia a través de la comunicación. Será la forma de fortalecer su reputación, de impulsar sus valores y de lograr la garantía para tener la licencia social para operar en el mercado.