Comunicar (y sobrevivir) en la América de “American First”

Me comentaba este pasado fin de semana el director de comunicación de una compañía española internacionalizada la que se les está viniendo encima con la política proteccionista que ya inició el presidente Trump. Aunque las exportaciones españolas a EEUU representan aproximadamente un 4,9% del total de exportaciones, y el 1,25% del PIB español, ciertos sectores que llevan batallando años para hacerse un hueco en el país norteamericano, sí están muy preocupados.

El sector del vino, los aceites, hortofrutícula y determinados bienes de equipo y productos químicos están ya diseñando estrategias para poder enfrentar un escenario que, si bien por ahora afecta solo a Canadá, México y China (con una tregua de última hora de un mes), parece que será solo cuestión de días que llegue a la Unión Europea.

En este escenario ¿cuál es el papel que juega la gestión de la comunicación y de qué sirve tener un plan de contingencia? Ya comenté en alguna ocasión en esta columna que parte del éxito de la gestión de una crisis que afecte a la reputación de una organización es tenerla prevista. Tener contemplado un mapa con los riesgos reputacionales que puedan afectarnos ayuda mucho a la hora de ser más eficaces para combatirla.

Pero en este caso no es tanto el daño reputacional, si no el daño a la cuenta de resultados. ¿Puede hacer algo la comunicación para ayudar al negocio de nuestra marca en este escenario? Por supuesto que sí… y mucho.

Ser una empresa sostenible (más bien, ponerlo en valor) ya no vende en el mercado USA

A pesar de este vendaval de acciones y declaraciones del nuevo presidente, Trump genera fuertes divisiones en EE.UU., por lo que es fundamental entender cómo afectará esta Administración al mercado interior, a la opinión pública y a los medios de comunicación. Por tanto, conocer en profundidad las nuevas políticas comerciales, fiscales y de inmigración será clave para poder construir un relato de nuestra organización y de nuestros productos.

Al mismo tiempo, en la construcción de esta narrativa, el mensaje “American first” debe sobrevolar los contenidos que construyamos. En eso, un fantástico ejemplo ha sido la intervención de la presidenta del Banco de Santander, Ana Patricia Botín, en el reciente foro de Davos, cuando a través de una videoconferencia le dejó claro al presidente Trump su compomiso con Estados Unidos, con la generación de empleo, y su apoyo a la reducción de la burocracia.

Debemos tener en cuenta que el estilo de comunicación en EEUU es mucho más directo que en España. Por eso debemos evitar eufemismos y asegurarnos de que el mensaje sea fácil de entender, alineándolo con el estilo de comunicación empresarial estadounidense: claro, competitivo y orientado a resultados. Y mucho cuidado con asuntos como inmigración, cambio climático o derechos sociales, que pueden generar reacciones encontradas. Ser una empresa sostenible (más bien, ponerlo en valor) ya no vende en el mercado USA.

Los medios tradicionales siguen siendo muy influyentes en Estados Unidos, pero en la era Trump, redes sociales como X y Truth Social han ganado relevancia.

Por otro lado, estamos viendo que con este presidente la situación del país cambia rápidamente, y ello implica para los departamentos de comunicación un constante análisis del entorno para ajustar estrategias según sea necesario.

Por último, y más allá de la política, nuestras organizaciones deben reforzar su historia y hacerla visible; deben destacar su propuesta de valor en EEUU y adaptar su mensaje a un nuevo entorno donde el consumidor vive en estos momentos una cierta euforia nacionalista. Lo dicho… “American First”…. Spain after.