Las claves por las que H&M y Benetton están atrapadas entre Shein y Zara

Bajar los precios no siempre es la mejor solución para ganar terreno en el mundo de la moda. Otras variables como la experiencia en tienda o la capacidad para captar y adaptarse a las tendencias resultan imprescindibles para afianzar posiciones en un mercado cada vez más prolífico. Al menos así lo entiende Pau Almar, consultor y experto en estrategia retail, que ha trabajado para firmas como Zara o Mango, y autor del libro La magia de la moda, que vaticina que “los recortes desesperados de precios de H&M y Benetton no harán que los clientes vuelvan”. 

En una publicación en Linkedin, el consultor señala que la clave para entender la situación de ambas marcas está en el cambio del propio mercado. “Los consumidores ahora se dividen en dos bandos: los que se sienten atraídos por gigantes ultra asequibles como Shein y Temu, y los que persiguen a líderes de la moda rápida como Zara. H&M y Benetton están atrapados en tierra de nadie: ni son los más baratos ni los más modernos”.

Según ha explicado a Economía Digital Galicia uno de los puntos débiles de H&M radica en la experiencia de los clientes en tienda. “Parten de una visión muy caduca y poco actualizada”. ”Lo que ves en ellas, que técnicamente se llama visual merchandising, agobia y en la gran mayoría de casos lleva muchos años en tienda”. 

Control de tendencias

A la debilidad en la experiencia en tienda habría que sumarle el “pinchazo” en uno de los aspectos claves en el éxito de Zara: el control de las tendencias. Y es que el buque insignia de Inditex “ofrece lo más cercano a lo último que se ha visto en pasarela”, algo que acaba por determinar la intención de compra de muchos clientes. 

“No te ofrecen unos básicos, te ofrece básicos de tendencia a un precio razonable. Esto es lo que hace que la gente vuelva”, subraya. 

La importancia de la marca

En el caso de Benetton, el problema al que se enfrenta es que, a pesar de tener un producto de “buena calidad”, “no es tendencia y tampoco es marca”. “En su momento sí que fue marca, la gente estaba dispuesta a pagar un poco más por llevar un producto que pusiese Benetton, a día de hoy no”. 

Almar considera que la compañía italiana llegó a ser “una faro de diversidad”. “No se trataba solo de ropa; se trataba de un mensaje, una imagen audaz y sin complejos que capturó los corazones de muchos; ese aura ya no está”. 

Una situación similar ha vivido en los últimos años H&M, que llegó a convertir las colaboraciones en “momentos culturales”, asociándose con Karl Lagerfeld, Versace y Maison Martin Margiela. “La gente hacía cola durante horas”.

“Todo este marketing te puede llegar a compensar y olvidarte un poco del producto o de la tendencia porque llevas marca. Como H&M y Benetton esto lo han perdido a día de hoy se centran en producto y precio,  dos variables muy fácilmente atacables por otras empresas como Shein o Primark”.  

“Innovar o quedarse atrás”

Pau Almar sostiene que, ante este escenario, tanto H&M como Benetton tienen dos alternativas: innovar o quedarse atrás. “Ya sea mejorando la experiencia del cliente, reajustando el posicionamiento de la marca o adoptando nuevas estrategias minoristas, las marcas no pueden depender solo de los precios. Estamos en una era en la que los consumidores esperan más que una buena oferta; esperan que una marca les hable”.