De la hipersegmentación a la sostenibilidad publicitaria: así cambia el paradigma en la televisión conectada

El streaming es ya un componente central en las estrategias onmicanal de agencias y anunciantes. Con el consumidor como centro a la hora de planificar, basta atender a sus consumos para determinar que estas plataformas y canales fast -lo que llamamos televisión conectada- tienen desde hace varios años un rol cada vez más importante en las campañas.

“Depende del target al que nos dirijamos puede tener más o menos peso pero sí es cierto que, desde hace cuatro años, forma parte de todas las estrategias”, apunta Maribel Vivancos, directora de GroupM Nexus en un nuevo encuentro de ‘Meet in Marketing’ de Economía Digital.

Junto al director de negociación de Arena Media, Francisco Cuesta, y la head of trading en Carat, María Barrera, la mesa abordó el boom de plataformas de streaming y canales fast y cómo han cambiado la forma en que se consumen contenidos televisivos y, en consecuencia, la manera en que se sirve la publicidad.

Moderado por Ana Paula Rangel, sales director ctv/advanced tv emea en Equativ, el debate dejó ver nuevas potencialidades, entre ellas la democratización televisiva, al permitir a anunciantes publicitarse a costes más bajos.

La bajada del ticket medio de entrada en televisión abre un nuevo escenario a determinados anunciantes, para los cuales campañas que en televisión tradicional no tendrían sentido, ahora se implementan constantemente, revela María Barrera.

Es el caso, expone la experta, de pequeños anunciantes o de nativos digitales que nunca se hubieran planteado la televisión tradicional, pero también grandes que ahora pueden segmentar hasta el extremo y llegar a impactar por código postal para anunciar, por ejemplo, la apertura de un establecimiento a pie de calle.

Es, además, un impacto, “absolutamente cualificado”, recalca Barrera.

¿Hacia la sostenibilidad publicitaria?

Esta capacidad de segmentación o incluso hipersegmentación es la principal baza de la televisión conectada para optimizar las campañas, coincide Francisco Cuesta, ya que “permite desde geolocalizar al usuario para impactar en zonas de determinada renta a identificar a consumidores que ven menos de un minuto de publicidad a la semana para impactarles directamente sobre un contenido determinado”.

La clave, claro, está en los datos.

La bajada del ticket medio de entrada en televisión que ofrece la connected tv abre un nuevo escenario a determinados anunciantes

Fabricantes de televisiones y broadcasters recopilan ingentes cantidades de datos que van desde tiempos de consumo a géneros favoritos, pasando por dónde viven los usuarios y quiénes componen los hogares.

Unos datos que comercializadores sirven a las agencias en diferentes soluciones con la finalidad de afinar al máximo estrategias y campañas publicitarias y, en última instancia, maximizar el presupuesto del anunciante.

También, añade Barrera, permite avanzar en lo que denomina “sostenibilidad publicitaria”, un término que anima a adoptar en la industria y que pasa sencillamente por impactar a quien se debe y cuando se debe, de modo que “la audiencia reciba lo que le corresponde” donde la estrategia cobra sentido más allá de “impactar por impactar”.

El reto de la medición unificada

Sin embargo, los datos abren también un nuevo debate en torno a la medición y la necesidad de contar con criterios unificados algo que en la práctica no sucede, bien por diferentes criterios a la hora de medir, bien porque hay nuevos players que no permiten mediciones de terceros e incluso por cuestiones políticas.

Y, sin embargo, una medición unificada, señala Cuesta “ayudaría a poner en valor y el producto y lo que aporta” o, lo que es lo mismo, es sinónimo de credibilidad y rigor y, en última instancia, también inversión.

Mientras tantos, el conflicto de intereses en torno a la medición, quién la realiza y quién la sufraga es, según Maribel Vivancos, “el gran reto de la industria” y apunta a los anunciantes para desempeñar “el rol principal”.