Telefónica pone al lobo a cuidar de las ovejas: O2 desafía a Movistar

Fue un asunto que no se mencionó en la presentación de resultados ante los medios de comunicación, pero que sí inquietó a los bancos de inversión y analistas del mercado: el crecimiento de O2, la segunda marca de Telefónica en España.

La compañía que nació el pasado año para cubrir el mercado de bajo coste en el sector de las telecomunicaciones está rindiendo a buen ritmo, pero ese comportamiento puede no ser tan buena noticia si los clientes que capta el hermano pequeño de Telefónica no vienen solo de la competencia, sino también de Movistar, la marca principal de Telefónica.

Durante la presentación ante analistas, los primeras espadas de Telefónica, el presidente de la compañía, José María Álvarez-Pallete, y el consejero delegado, Ángel Vilà, tuvieron que dar explicaciones sobre el comportamiento de O2 y de los mecanismos que la propia Telefónica ha llevado a cabo para neutralizar los riesgos de canibalización.

O2 no deja de crecer

Telefónica decidió que la marca O2, utilizada por la compañía en Reino Unido y Alemania, sería su dique de contención en el segmento del bajo coste. Casi dos años después, O2 ya tiene en España 175.000 clientes de banda ancha, 350.000 clientes móviles y una rotación (churn) muy baja (1%), es decir, unos clientes muy fieles en un segmento en el que cuesta mucho retenerlos. 

Los datos evidencian un claro crecimiento de la marca —al inicio de año oscilaban entre 50.00 y 60.000 suscriptores de banda ancha fija y 120.000 de móviles— y preocupan ahora al mercado, que duda sobre hasta qué punto es beneficioso apostar porque O2 siga creciendo.

Una de las inquietudes sobre la compañía que lidera Pedro Serrahima, conocido por ser el responsable de crear con Pepephone una marca distinguida en el sector telco, llega por determinadas decisiones comerciales. Por ejemplo, desde octubre se ha decidido presentar la marca O2 en las tiendas físicas de Movistar, donde ahora su oferta convivirá con la de la marca principal. 

Telefónica decidió en octubre llevar las ofertas de O2 a las tiendas de Movistar 

Otra duda llega por el desarrollo de nuevas ofertas. Se decidió que la compañía duplicaría la velocidad de la fibra en la tarifa de Fibra y Móvil de forma automática a todos los clientes, tanto actuales como nuevos. Una decisión que se tomó para que fuera definitiva y no promocional, además de que no tuvo ningún coste adicional en el precio.

También se añadió una nueva oferta en el segmento solo móvil, a un precio muy bajo (10 euros al mes) y se invitó a los consumidores a contratar conjuntamente O2 y Movistar Lite, la televisión de Movistar+ que se emite por internet y ofrece parte de sus contenidos por solo ocho euros al mes con una primera mensualidad gratuita.

Telefónica defiende su estrategia con O2 

A las dudas expresadas por los analistas, Telefónica se defendió con los resultados comerciales registrados durante el pasado año. Pese a que el precio de O2 es sensiblemente inferior a las tarifas convergentes de Movistar (Fusión, en el argot de la compañía), el ingreso medio por usuario (ARPU) siguió creciendo, al igual que los ingresos minoristas en el mercado español. 

Así las cosas, Vilà aseguró no estar preocupado por el riesgo de canibalización y puso sobre la mesa los datos de cómo se compone actualmente su cartera de clientes, donde la mayoría están en la gama alta y media: el primer grupo representa el 30% y el segundo, el 27%. 

Los clientes de «gama baja» de Telefónica son minoría, pero no han dejado de crecer desde el lanzamiento de O2 y son ya el 43% 

¿Y la gama baja? Representa el 43%, un porcentaje que ha crecido desde marzo, cuando la compañía, a preguntas de los analistas de Merrill Lynch, aseguró que dicha banda representaba el 37% de su cartera de clientes (en enero de 2018 era solo del 32%). 

No obstante, Telefónica siempre relativiza esta cifra, pues recuerda que para lo que ellos significa un usuario de «gama baja», que paga de media entre 50 y 75 euros, para su principal competidor es uno de «gama media».

Queda por ver cómo evoluciona esta composición. «La base de O2 seguirá creciendo y esto es un pequeño lastre para el ingreso medio por usuario convergente, pero a pesar de este arrastre esperamos aumentarlo», dijo el propio Vilà. Ante todo, aseguró, «la estrategia multimarca está diseñada para adaptarse a todos los segmentos del mercado, con un perfil de posicionamiento de canales y propuestas que está diseñado para evitar la canibalización entre las diferentes marcas».  

La canibalización en las operadoras

La canibalización entre las propias marcas de telefonía y la consecuente caída de los ingresos residenciales es algo que se ha extendido en el sector de las telecomunicaciones, donde las grandes firmas se han visto obligadas a reforzar sus marcas blancas ante el apetito de los clientes por las ofertas low cost.

Orange, que ha visto como sus clientes móviles de contrato cada vez pagan menos por estar en la compañía, apuesta por reforzar marcas blancas como Amena, mientras que a Vodafone le sucede algo similar con Lowi, su firma de bajo coste que no para de batir buenos números de portabilidad —solicitar la baja de una compañía para irse a la competencia conservando el número de teléfono— mes a mes, según los datos de las operadoras consultadas por este medio. 

Y es que la segunda y tercera compañía del mercado, a diferencia de Telefónica, sí que han retrocedido en su volumen de negocio durante el último año, hasta dejarse 150 millones de euros de manera conjunta.