Orange y Vodafone asumen un agujero de 150M por pecar con las low cost

Que todos queremos pagar menos por la línea de móvil y la de internet en casa es algo que no se le escapa a nadie. Tampoco a las compañías de telecomunicaciones, que en los últimos años han entrado en una guerra comercial, marcados por grandes periodos promocionales, rebajas sustanciosas y, sobre todo, precios bajos para frenar la salida de clientes a compañías que ofrecen los mismos servicios. Pero los excesos se pagan. 

Orange y Vodafone, segunda y tercera empresa de la industria en España por volumen de negocio, respectivamente, han presentado sus últimos resultados anuales durante estas últimas dos semanas y han evidenciado que prestarse a esta práctica golpea en sus números vitales. Sus ingresos totales se redujeron de forma conjunta durante 2019 en 150 millones de euros.

La prueba de que la compañía naranja y la roja han perdido capacidad para exprimir a sus clientes se encuentra en otro dato vital: el ingreso medio por usuario, o ARPU, por sus siglas en inglés (Average Revenue Per User).

Es una métrica clave en las compañías de telecomunicaciones, pues indica cuánto paga de media un cliente cada mes. Los de Orange y Vodafone que tuvieran contratado una línea móvil de contrato, el tipo de cliente más habitual en ellas, pagan hoy bastante menos que en 2018, tal como evidencia este gráfico elaborado a partir de sus últimas cuentas anuales.

Esa caída pronunciada en el ingreso medio por usuario de una y otra compañía ha venido producida por la necesidad de frenar la salida de clientes hacia las compañías low cost, como lo es MásMóvil, Digi o los operadores móviles virtuales (OMV) —aquellos que ofrecen productos sencillos y baratos (línea de móvil o línea de móvil y datos) bajo la cobertura de grandes operadores—, a través de sus propias marcas blancas.

Orange ha emprendido en los últimos años una estrategia multimarca en el bajo coste con Simyo, República Móvil, Jazztel y Amena. Esta última, según explicó desde el cuartel general de Francia el presidente de Orange, Stéphane Richard, ha sido una de las apuestas de la compañía, según declaró en la coferencia ante analistas. 

El consejero delegado de Orange en España, Laurent Paillassot, defendió la misma idea horas más tarde y dio más detalles de la estrategia de la compañía de cara a 2020. La clave, según dijo, pasa por hacerse fuerte en el segmento del bajo coste, sabiendo que existe un riesgo de canibalización, es decir, que tus propios clientes opten por no irse a la competencia siempre que paguen menos, pasando de estar contratado por la marca principal a estarlo por la secundaria.

Es algo que, de acuerdo a datos del mercado, le sucede a Vodafone con su marca Lowi. La marca secundaria de la compañía británica bate récords de portabilidades — solicitar la baja de una compañía para irse a la competencia conservando el número de teléfono — mes a mes, también entre sus propios clientes, mientras que en la propia Vodafone el movimiento se produce en la dirección contraria.

El auge de las low cost como amenaza

El crecimiento de las compañías de bajo coste en el mercado en el mercado de las telecomunicaciones es un fenómeno que está instalado desde hace años y, poco a poco, hace mella en las grandes compañías.

La cuota de mercado conjunta de Movistar, Vodafone y Orange, de acuerdo a los últimos datos de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC), cayó en 2019 tanto en líneas de telefonía móvil como en las de banda ancha, mientras que el de las pequeñas compañías creció. 

Solo Movistar, la marca más reconocida de Telefónica, resiste. Los ingresos de los servicios minoristas, siguiendo los datos de Competencia, crecieron apenas un 0,8% más, sumando tanto la enseña principal como las dos secundarias, Tuenti y O2.