Puig teme a las start-up en su camino hacia los 3.000 millones

A pesar de ganar cada vez más, la tranquilidad jamás llega a la cúpula de Puig. El gigante de la perfumería ganó 247 millones de euros en 2018 –el mejor resultado de su historia–, pero la felicidad no es completa. La compañía ya mira al futuro y, pese a los proyectos puestos en marcha, teme la llegada de la nueva competencia, fuera de los circuitos tradicionales y con mucho arraigo entre el público más joven.

En su informe anual, el presidente y consejero delegado de la compañía familiar, Marc Puig, lanza una alerta sobre la transformación digital que, del mismo modo que ha sacudido otros sectores –que le van a contar a un periodista–, se cierne sobre el sector de la cosmética. “El espectro competitivo es cada vez más amplio, con marcas emergentes no ancladas al mundo de la moda que muestran una gran capacidad para conectar con los más jóvenes”, advierte.

«No hay categoría que se muestre ajena a esta transformación, en especial a la necesidad de adaptar la forma en la que nos comunicamos con las nuevas generaciones», añade el directivo.

En 2019, la firma ya se puso manos a la obra con tal de frenar la reciente competencia, mucho más ágil al ser de menor tamaño. En el primer trimestre adquirió “una participación minoritaria” de la firma colombiana Loto del Sur y de la india Kama Ayurveda, con mucha actividad en la red social Instagram.

A través de Puig Futures, la empresa lanzó The Alchemist Atelier, especializada en la elaboración de perfumes personalizados

Con el objetivo de alcanzar una facturación de 3.000 millones de euros en 2025​, la empresa teme así que la llegada de nuevos actores eche por tierra su camino, más con el mercado europeo en desaceleración. Por el momento, eso sí, el Viejo Continente siguió creciendo e incrementó sus ventas desde los 668,9 millones hasta los 686,3 millones de euros.

Pero los esfuerzos de Puig para surfear las nuevas tendencias se centran en Puig Futures, una suerte de laboratorio microproyectos. Si bien apenas se conoce nada de sus avances, uno de los primeros frutos fue el lanzamiento de The Alchemist Atelier, una joint venture con la alemana Bosch especializada en la elaboración de perfumes personalizados, tal y como avanzó Economía Digital. En junio inauguró su primera tienda, en París.

Debido a tal abanico de condicionantes, Marc Puig ya advirtió en la última presentación de resultados que en 2019 el crecimiento sería de «un dígito medio», lo que se acostumbra a entender como una expansión de entre el 4% y el 6%.

El Puig del futuro: compras y marcas propias

Las adquisiciones realizadas a lo largo de 2019 revelan la nueva estrategia de Puig: hacerse más robusta y expandirse a través de mercas propias y no tanto a través de licencias. El consejero delegado explicó hace meses que el objetivo era lograr que Paco Rabanne y Carolina Herrera, sus dos principales enseñas, alcanzasen una facturación de 1.000 millones de euros cada una. Se resistió a revelar las cifras en las que las dos firmas se mueven en la actualidad, sí admitió que Paco Rabanne es la primera marca del grupo por delante de la misma Carolina Herrera.

La decisión de impulsar las insignias propias se produce después de haber perdido las licencias de Prada y Valentino durante el último año. La primera cayó por el bajo volumen de ventas registrado, de unos 100 millones anuales, según FashionNetwork. La segunda se rompió de mutuo acuerdo tras constatar las diferencias de criterio acerca del futuro de la marca, según dijo el propio Puig.

«Nuestro horizonte temporal es la próxima generación de la familia, y esto muchas veces no cuadra con los planes de negocio de las licencias», justificó el directivo. Y añadió después: «Se trata de un modelo de negocio limitado, que hay que ir renovando cada pocos años y que en ocasiones no casa con nuestra perspectiva».

Apostar por las enseñas propias «es más atractivo», pues cuentas con mayor perspectiva y capacidad de decisión. Así, Puig va a reasignar «recursos que anteriormente se destinaban a apoyar marcas licenciadas» a ambas firmas. «Tanto para Paco Rabanne como para Carolina Herrera hay planes de entrar en nuevas categorías en un futuro próximo», añadió. La moda y la cosmética parecen los terrenos con más camino por recorrer.