Meyer da la cara: Desigual tiene que volver a ser relevante

Fundador, propietario y presidente. Thomas Meyer es todo en Desigual, el gigante textil que fundó en 1984 a partir de un negocio de prendas de ropa de segunda mano. Casi invisible ante la prensa durante todo este tiempo, el patrón de la compañía admite la dureza de pasar de facturar casi 1.000 millones en 2014 a los 655 en los que cerró 2018. Y la dificultad de volver a los anteriores registros. “El objetivo es ahora ser relevante, no puedo decir si seremos una empresa de 1.000 millones, 800 millones o 600 millones”, asume.

El dirigente se sentó este miércoles ante un grupo de periodistas en el cuartel general que la firma tiene junto a la playa de la Barceloneta. “Desigual tiene cosas que contar y quiero ser yo el que lo haga”. Durante más de una hora hizo un acto de contrición en el que asumió el error de no haber traído suficiente innovación al mercado tras un crecimiento ininterrumpido entre 1990 y 2014. Sin fotografías, eso sí. Sólo una instantánea –la que encabeza esta información– facilitada por el departamento de prensa de la organización.

«Nunca quise ser una persona pública», dice, quizás temeroso de que sus paseos en bicicleta se vean interrumpidos por el fin del anonimato. El viraje en la política de comunicación del escurridizo empresario se enmarca en el nuevo rumbo tomado por Desigual en los últimos meses. En junio presentó un cambio de imagen y hasta giró literalmente el logotipo como declaración de intenciones con tal de rebajar la edad media de sus compradores, que ronda los 47 años. Acepta que los frutos todavía tardarán un poco en verse.

Conseguir que el nuevo espíritu de Desigual conviva con la tradición es «el principal reto» dice Meyer

En sus más de 500 establecimientos conviven el nuevo y el viejo Desigual –una dicotomía que no gusta a Meyer–. El arriesgado Desigual de toda la vida con un Desigual suavizado. La apuesta por la renovada marca debe hacerse respetando la tradición de la enseña, que todavía lidera la clasificación de los artículos más vendidos. “Ahí está el reto principal, conseguir que las nuevas colecciones tengan la relevancia que tienen las históricas”.

Gracias a su nulo endeudamiento, Meyer tiene la capacidad para invertir en la red de tiendas sin la necesidad de pelearse con la banca. Gastará alrededor de 30 millones de euros al año en el rediseño de sus comercios, cerrará los que sean menos rentables y abrirá sólo en lugares estratégicos. En 2019, el balance fue de “40 y pico cierres” y “entre 10 y 15 aperturas”.

La reducción implicó un descenso “inferior al 10%” de la facturación. Una confirmación de lo que ya anticipó el director general de la empresa, Alberto Ojinaga, en julio: “La evolución de las ventas en el primer semestre continúa siendo muy negativa ligada a la reordenación de la red y al impacto de algunas ventas que iban con retraso”. “Nosotros proponemos y el mercado decide, pero estamos en línea de lo presupuestado”, se resigna ahora Meyer.

Para seducir a los clientes, el dirigente asume que la velocidad es clave. Por ello se liquidó el consejo de administración creado con la entrada del fondo de inversión Eurazeo en el capital. Ya no hay independientes en la cúpula de la empresa –como recomiendan la mayoría de las prácticas de buen gobierno corporativo–, pero Desigual es hoy «más ágil». Por ejemplo: los cierres de tiendas se analizan prácticamente mes a mes.

«Hoy Desigual tiene más sentido que nunca», enfatiza Meyer

En lugar del antiguo órgano, la compañía tiene hoy un comité ejecutivo de siete miembros y un comité de dirección de 18 personas. Con Meyer al frente. «No está en mis planes irme en el corto plazo», sonríe cuando se le pregunta por la sucesión.

No cederá el trono de Desigual al menos hasta que logre sacarla del atolladero. «Primer hay que ser relevante –su obsesión– y luego ya será el momento de volver a crecer». «Hoy esta empresa tiene más sentido que nunca, la gente quiere experiencias; moda con propósito y, aunque no es fácil, nosotros ya nacimos haciendo cosas diferentes», profetiza.

Y según los gurús, el futuro pasa por confeccionar una moda más sostenible que nunca. De esto Meyer sabe un rato: el origen del gigante no es otro que una tienda de ropa de segunda mano. «El stock de tejanos se nos acumulaba por lo que decidimos crear una cazadora que logramos colocar en varias tiendas multimarca».

Desigual en cifras

A la espera de tener las cuentas auditadas, Desigual ya admitía hace meses que 2019 y 2020 serían ejercicios complejos. «La obsesión no es crecer, es hacerlo bien, y 2019 y 2020 serán críticos para nosotros porque presentaremos todas las novedades», decía Ojinaga en verano. En 2018, la compañía recortó sus beneficios desde los 63 millones hasta los 3 millones y sus ventas desde los 761 millones hasta los 654 millones.

La tendencia nace en 2014, cuando la empresa ganó 134,8 millones de euros. La cifra fue decayendo año a año: 65,2 millones en 2015, 71 millones en 2016, 47 millones en 2017 y 3 millones en 2018. El retroceso no fue sólo de los beneficios. Las ventas también reflejaron los síntomas del agotamiento de los consumidores: desde los 963,5 millones que facturó en 2014 se pasó a los 654 millones de euros. El descenso es del 32% en sólo un lustro.