Thomas Meyer hunde Desigual (y no sabe cómo reflotarla)

Thomas Meyer lo es todo en Desigual: fundador, accionista único, presidente y responsable de todo el proceso creativo. Responsable del éxito de la cadena de moda, el ejecutivo es ahora incapaz de sacarla del pozo en la que vive desde hace un lustro. En 2018, la compañía recortó sus beneficios desde los 63 millones hasta los 3 millones y sus ventas desde los 761 millones hasta los 654 millones. La dinámica se prolonga desde 2015, cuando la empresa lanzó un plan de reestructuración con, hasta el momento, escasos frutos.

En una ronda de contactos con varios medios, el director general de la marca, Alberto Ojinaga, admitió que 2018 fue un año complejo, “alejado de las previsiones”. Razones: se cerraron 30 tiendas en Europa, cayeron “significativamente” los pedidos de las tiendas multimarca, se fulminó al consejo de administración y el fondo francés Eurazeo vendió a Meyer el 10% que ostentaba harto de la devaluación de su participación.

El annus horribilis también afectó a la plantilla, que cayó desde los 4.500 empleados hasta las 3.700 personas. La presencia internacional también se recortó desde los 100 hasta los 90 países. Y lo peor de todo, Ojinaga no fue capaz de fijar el año en el que Desigual volverá a crecer y revertirá la tendencia negativa.

La firma incumplió sus objetivos para 2018: «es el año en que tenemos como objetivo cambiar la tendencia de las ventas», decían al presentar los resultados de 2017. Ahora, ya son más precavidos: «La obsesión no es crecer, es hacerlo bien, y 2019 y 2020 serán críticos para nosotros porque presentaremos todas las novedades», explica Ojinaga.

«Desigual no ha sabido reinventarse y encontrar un nuevo estilo que funcione», dicen fuentes internas

«Existe una crisis de producto, Desigual no ha sabido reinventarse y encontrar un estilo nuevo que funcione», justificaban fuentes internas el pasado mes de abril. Además, la competencia de la venta online y marcas como Inditex o H&M, que se adaptan más rápido a las tendencias del mercado, inciden en la herida. «Reconstruir una marca conlleva tiempo e inversiones», justificaba Desigual. 

Iniciado en 2015 consistente en cerrar tiendas pequeñas para buscar localizaciones premium –una tendencia seguida por la mayoría del sector– y crecer en mercados como México, Colombia, Perú, Chile y Japón de la mano de franquiciados locales. Hace pocas semanas, el grupo también presentó una nueva imagen de marca, que dio la vuelta al logotipo e implicará una renovación de las tiendas y la intención de atraer a un público más joven –la media de edad está en 47 años–.

Sin embargo, las cifras ponen en duda la efectividad del plan de choque. Cuando se pusieron en marcha las medidas, Desigual venía de ganar 134,8 millones de euros en 2014. La cifra fue decayendo año a año: 65,2 millones en 2015, 71 millones en 2016, 47 millones en 2017 y 3 millones en 2018. El descalabro no fue sólo de los beneficios. Las ventas también dan síntomas del agotamiento de los consumidores: desde los 963,5 millones que facturó en 2014 se pasó a los 654 millones de euros. El descenso es del 32% en sólo un lustro.

Desigual en 2019: sin consejo y sin Eurazeo

Con la crisis golpeando el mentón de la compañía, Meyer se quedó sólo al frente de la firma. Al cierre de 2018, el dirigente decidió fulminar al consejo de administración y cesar a la totalidad de sus integrantes. Los dos representantes de Eurazeo, Virginie Morgon y Frans Tieleman, ya dejaron de tener sentido en agosto, cuando la compañía francesa vendió a Meyer el 10% que ostentaba. Bastante antes ya habían abandonado antiguos directivos como Manel Jadraque que, al apartarse del día a día, gozaban de un retiro en el consejo.

Los últimos en salir fueron los tres independientes que se mantenían en la cúpula: Marcello Bottoli, exconsejero delegado de Pandora y Samsonite; Pierre Cuilleret, cofundador de The Phone House, y Bernardo Hernández, cofundador de Idealista y con una carrera ligada a Google.

En verano, la falta de resultados terminó por propiciar la salida de Eurazeo del capital de la marca. El fondo francés compró el 10% de Desigual en 2014 por 285 millones de euros y la vendió en verano de 2018 por 142 millones de euros al propio Meyer. Así, la minusvalía para el vehículo galo fue de 143 millones en menos de un lustro.