Mercadona y Lidl amortiguan el bajón de las ventas en volumen por el boom de la marca blanca

La caída de las ventas en volumen, es decir, la cantidad de mercancías que salen de las tiendas, es una de las principales preocupaciones del sector de la distribución en España. Las altas subidas de precios han llevado a los ciudadanos a apartarse el cinturón y a intentar reducir la cesta de la compra a aquella realmente esencial, por lo que cada vez salen de los supermercados con menos productos en sus bolsas.

Este fenómeno ha afectado a todas las cadenas e hipermercados, pero algunas han podido amortiguar el golpe más que otras y minimizar la afectación en sus tiquetes de compra. Se trata de las empresas con un amplio surtido de marca blanca como Mercadona, Lidl o Dia, en pleno boom de las marcas del distribuidor (MDD), que lleva dos años consecutivos al alza y ya representa el 43,5% de las ventas.

Según un informe elaborado por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) y Gelt Data Facts, desde mediados de 2021 los supermercados españoles han visto como los compradores reducían en número de artículos que compraban. Entre 2022 y el primer semestre de 2023, los consumidores pasaron de adquirir una media de 20,8 productos cada vez que visitaban una tienda a llevarse alrededor de 18,3, es decir, un 12% menos.

Por el contrario, si se tiene en cuenta únicamente los tiquetes generados en supermercados como Mercadona, Lidl, Dia o Aldi, la reducción en la cesta de la compra es solamente del 4,8%. Desde inicio de la espiral inflacionista, las marcas del distribuidor han ganado atractivo respecto a los del fabricante, dado que se perciben como una opción con mayor relación calidad-precio.

De hecho, el bajón en el número de artículos comprados en supermercados como Caprabo, El Corte Inglés o Consum, con una marca propia menos consolidada, fue del 11,5% durante este priodo. Por último, en los hipermercados, donde las compras suelen ser mucho más grandes, la cesta se ha reducido entre 2022 y 2023 en un 6%.

Gracias a esto, las cadenas con un importante surtido de MDD han conseguido aumentar el gasto medio que se dejan los compradores en sus establecimientos, frente a la bajada del consumo en el sector. De media, en 2022 los españoles se dejaban 35,9 euros cada vez que visitaban estos establecimientos, mientras que en el primer semestre de 2023 el gasto creció n un 5,3% hasta los 37,80 euros.

En el global del sector, el tíquet medio en el primer semestre de 2023 bajó un 2,5% respecto al año anterior. En este caso, el golpe también fue mayor en las cadenas con una importante marca del fabricante: el gasto medio en este canal cayó en un 7,5%. Por último, los hipermercados han conseguido mantener constante el tíquet medio, en alrededor de los 46,5 euros.

Promociones

Más allá del éxito de la marca blanca, estos datos coinciden con el inicio de la estrategia de promociones de Mercadona, lanzada en abril. Gracias a estas ofertas, que rompen con la dinámica la empresa propiedad de Juan Roig de no hacer descuentos, la cadena valenciana fue incrementando su presencia en el mercado, hasta alcanzar una cuota de mercado récord del 27% en agosto, según datos de la consultora Kantar.

Durante estos meses, Lidl también consolidó su crecimiento, siendo la cadena que más cuota robó a sus competidores, con un incremento de 0,6 puntos porcentuales. En lo que va de año, la compañía alemana ha reforzado su percepción de supermercado económico para fidelizar clientes.

De hecho, en un sector donde la competitividad es feroz y en la que el cliente es cada vez menos fiel, las empresas con importante surtido de MDD consiguen con más facilidad que sus clientes repitan. Si el 83% de los tiquetes correspondientes a supermercados como Mercadona, Lidl o Dia provienen de usuarios frecuentes; en los supermercados con menos marca blanca repiten solamente el 60% de los clientes, según los datos de Aecoc y Gelt.