McDonalds se indigesta con su crecimiento en España

Los planes de McDonalds en España no van tan rápido como la cadena líder de hamburguesas sirve a sus clientes. La compañía americana elaboró en 2015 un nuevo plan estratégico y depositó sus esperanzas en el mercado nacional, al que consideró uno de los cinco enclaves de “gran crecimiento”. Pero tres años después, con la llegada de nuevos comensales a la mesa y con el cambio de hábitos de los consumidores, el crecimiento geográfico ha sido paupérrimo. 

Los datos están claros. España es, entre los países considerados “de mayor crecimiento”, el que peor resultado ha registrado, solo por detrás de Corea del Sur que ha vivido en los últimos meses el cierre de muchos restaurantes, según declaró McDonalds en sus resultados del tercer trimestre de 2018. 

En total, la compañía ha abierto en España 21 nuevas aperturas desde que se inició el nuevo plan, un 60% menos que Italia (56) ,  país que se encuadra en la misma división, cuenta con un ticket medio similar y ya tenía más establecimientos en 2015 . El porcentaje global se diluye todavía más si se compara con el resto de países de esta categoría, como Rusia o China, que tienen una superficie mucho más grande.

La evolución del negocio en España, donde la empresa fundada por Ray Kroc cuenta con más del 40% de cuota de mercado en el segmento de comida rápida, de acuerdo a un estudio de EAE Business School, revela los mismos síntomas. Las cifras de facturación de 2016 (último dato disponible en el Registro Mercantil) muestran un retroceso del 3% respecto a 2015, año en el que la facturación dobló a la de 2014. 

España, solución a la crisis internacional de McDonalds

La cadena de comida rápida presentó a España como país de «gran crecimiento» en 2015 como intento de salida a la segunda crisis internacional de la compañía (la primera fue en 2008). McDonalds sufrió una caída global de ventas que afectó hasta a su producto estrella, el Big Mac. El rendimiento, en palabras textuales de su entonces presidente, Don Thompson, era inferior «se mire por donde se mire». 

Es por eso que reorganizó en cuatro segmentos su negocio dentro de una nueva estructura corporativa, que seguía una lógica más comercial que geográfica. El cambio dejó a la compañía partida en cuatro bloques: Estados Unidos, grandes mercados internacionales — estos dos representaban el 80% del beneficio operativo—, mercados de mayor crecimiento —donde entró España— y mercados fundacionales. 

En paralelo introdujo infinidad de novedades, como los menús de desayuno, para cubrir una franja horaria en la que hasta entonces no se facturaba, que a su vez conllevó que se remodelaran muchos de sus restaurantes, en los que se amplió el horario de apertura. Asimismo, en un momento en el que el retroceso a nivel global era patente, Thompson llevó a cabo un ajuste de 300 millones de costes operativos antes de ser sustituido por Steve Easterbrook, actual consejero delegado del grupo. 

Sus competidores ganan terreno

La aparente indigestión de McDonalds en España viene motivada por varios factores. El primero es que en la mesa se han sentado otros comensales. La expansión del grupo Restalia (dueña de 100 Montaditos o TGB Burguer) o AmRest (propietario de Burger King o la Tagliatella) ha ocupado el espacio que quería cubrir la cadena de hamburguesas. 

Y es que el estancamiento de McDonalds coincide en el tiempo con el buen momento del primer grupo, que creció el 3% en 2016 y un 13% en 2017. AmRest, por su parte, comunicaba la pasada semana que creció en España a doble dígito, un 11%, durante los siete primeros meses de este año. 

El año que McDonalds facturó un 3% menos (2016, último disponible y comparable) Restalia facturó un 3% más

Para más inri, el sector de la hamburguesa está viendo cómo aterrizan nuevos competidores. La llegada de Five Guys en agosto en Barcelona o la de Carl’s Jr., que a finales de de 2017 lo hacía en en Madrid, son los ejemplos más recientes. Se calcula que en el último año se han inyectado más de 250 millones de euros a un negocio que ya vislumbró el fondo Springwater cuando en 2015 compró la firma Peggy Sue’s.

El delivery es otro de los motivos que ha llevado a la cadena con sede en Chicago a no ver necesario seguir ocupando más metros cuadrados. McDonalds se ha subido a la ola de Glovo y Uber Eats, empresas con las que presta servicio de entrega a domicilio.

Se alió con la start-up barcelonesa fundada por Oscar Pierre en mayo del pasado año, con un acuerdo en exclusiva, y recientemente, en septiembre de 2018, extendió el mismo acuerdo con la tecnológica americana, que había vuelto a operar en España a principios de 2017.