Una hamburguesería de EEUU descubre un nuevo negocio en España
La cadena Five Guys instala su décimo restaurante en España frente a la Sagrada Familia de Barcelona
El restaurante de Five Guys en la Sagrada Familia, Barcelona. Foto: Five Guys España
La cadena estadounidense de hostelería Five Guys inauguró esta semana su décimo restaurante en España y el segundo en Barcelona. Con una ubicación privilegiada enfrente de la Sagrada Familia, la empresa apuesta por conquistar el segmento de la «better burger» («mejor hamburguesa», en inglés) bajo el paraguas de la comida rápida pero de mayor precio y calidad.
«Hay muchos competidores, pero ninguno hace lo que hacemos nosotros», comenta el director de Five Guys para España y Portugal, Daniel Agromayor. El responsable de la compañía se refiere al segmento de la «better burger«, que asegura que es «un mercado nuevo que en España no existía».
El concepto nació en EEUU en los últimos años para diferenciarse de cedenas de comida rápida como McDonald’s y Burger King. En el país norteamericano, Five Guys compite contra nombres como In-N-Out, Fatburger y Smashburger, entre otras empresas.
Pero en España también tiene competencia: restaurantes como Bacoa, Goiko Grill, The Good Burger, Timesburg y Burger Shack se hacen con una cuota del mercado en ciudades como Madrid y Barcelona, y en otros puntos del interior.
Five Guys se expande con el mismo menú de hace 30 años
Para Agromayor, lo que Five Guys hace –y el concepto de la «better burger» en general–, pasa por ofrecer «hamburguesas de mejor calidad, con ingredientes frescos, sin congeladores, personalizada para el cliente en una cocina abierta y transparente, en la que vas a ver todo el proceso».
A diferencia de la mayoría de sus competidores en España, Five Guys pasa de las hamburguesas de temporada y de los productos especiales. Su menú es básicamente el mismo desde 1986, cuando el primer restaurante de la familia Murrell abrió sus puertas en Arlington, en el estado de Virginia.
Lo único que ha cambiado en la carta durante estas más de tres décadas ha sido la inclusión de los «milk shakes» o batidos, pero lo demás se mantiene intacto: hamburguesas de una o dos tortas con una gran lista de ingredientes a elegir sin coste adicional, frankfurts, patatas fritas cortadas a mano, gaseosas y cacahuetes gratis para la espera.
Five Guys pretende crear un «culto» alrededor de su marca, como hizo en EEUU
No hay muchos tipos de hamburguesas; lo que cambia en los platillos es el queso, el bacon y los vegetales y salsas que el cliente quiera agregar. La compañía tampoco destina fondos a la publicidad, se promociona con el «boca a oreja», y alega que su fuerte es crear una suerte de «culto» alrededor de la marca, por el que los consumidores siguen regresando.
«Es una marca auténtica, muy real, que despierta un culto», defiente Agromayor. «La marca no hace marketing, no te intentamos vender raciones; es lo que es. El dinero del marketing, que en la industria normalmente es el 5% de las ventas, lo reinvertimos en los ingredientes y en pagar mejor los equipos; la experiencia en el restaurante es el marketing».
La cadena utiliza proveedores de varios países. La carne la compra en Irlanda, los vegetales en el litoral y la península, y las patatas –que «tienen que estar cultivadas por encima del paralelo 42 norte», según sus estándares– en distintos lugares, dependiendo de la temporada.
Próximas aperturas de Five Guys en España
Five Guys abrió su primer restaurante en España el 31 de octubre de 2016, en la Gran Vía de Madrid. La compañía americana es relativamente joven en el mercado internacional; pasó casi todos sus primeros 30 años recluída en EEUU y Canadá, y no fue sino hasta 2013 que abrió su primer local en Europa, en el Reino Unido.
En su restaurante más nuevo, en la Sagrada Familia, Five Guys se une a una gran cantidad de cadenas americanas que se disputan la clientela turística de la zona. McDonald’s, Burger King, KFC, Starbucks y Subway son otras de las compañías que se amontonan en la acera frente a la obra maestra de Gaudí.
Su expansión es pausada y poco agresiva. Actualmente, opera en América, Europa y Oriente Medio, y pronto abrirá su primer local en Asia. Su llegada a Portugal todavía no tiene fecha. En España tiene presupuestados nuevos restaurantes en la plaza Santa Ana de Madrid y el centro comercial Diagonal Mar de Barcelona. La compañía también tiene presencia en Zaragoza, Andalucía y Aragón.
