​El auge, la caída y la resurrección de las cremas Cien de Lidl

Ya han pasado tres años desde que la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) publicó un estudio sobre las mejores cremas a la venta en España, que a la postre se hizo polémico. Una serie de publicaciones de Economía Digital destapó las inconsistencias del análisis y de otros ránkings de la OCU, que incluso perdió una demanda que presentó contra este medio. En los tribunales, en 2018, el laboratorio alemán que realizó las pruebas para el estudio de la organización rechazó que una crema de la marca blanca de Lidl fuera la mejor de las analizadas.

Si el estudio de la OCU catapultó las ventas de las cremas Cien, el revés judicial alteró todos los planes de Lidl España con su gama de productos de cuidado personal. El año anterior la cadena de supermercados canceló el evento de presentación de su nueva colección de productos de cuidado personal y suspendió la campaña publicitaria en la que se decía que sus cremas eran las mejores del mercado, y además las más asequibles. Ante los cuestionamientos, la propia OCU pidió en su momento a Lidl no mencionarle en sus folletos publicitarios.

Pero Cien ha sobrevivido a la hecatombe, aparentemente. La cadena de supermercados alemana ha activado esta semana una nueva campaña publicitaria en España para su gama de productos Cien, que no solo abarca cremas, sino también champús, acondicionadores, mascarillas capilares y otros. La nueva campaña comporta también importantes rebajas temporales en el precio de estos productos, apostando así por el resurgimiento de una marca que hace no mucho tiempo era muy señalada, y no por los mejores motivos.

Productos Cien. Foto: Lidl

El escándalo de las cremas Cien de Lidl

Todo empezó en octubre de 2016, cuando este periódico se preguntó si era posible que una crema de marca blanca de importe inferior a 3 euros fuera considerada mejor que las de las grandes marcas por tercer año consecutivo. La duda tenía raíz en el entonces recién publicado estudio de la OCU que afirmaba que para hidratar la piel o actuar contra las arrugas no era necesario dejarse mucho dinero en la tienda, porque había productos asequibles en el mercado que conseguían iguales o mejores resultados, como en el caso de la marca Cien de Lidl.

El informe de la OCU no citaba los resultados completos ni su metodología, pero poco importaba: Lidl disparó las ventas de sus cremas antiarrugas y el producto se agotó tres días después de publicado el estudio. La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Estanpa) denunció en aquellos tiempos que la organización que presuntamente defiende los intereses de los consumidores no seguía «los procedimientos habituales para el análisis de los productos cosméticos a la luz de los requisitos legales».

No eran solo las cremas antiarrugas de Lidl las galardonadas por la OCU: los productos Cien también se impusieron en las categorías de hidratantes y protección social. La patronal Estanpa precisó después que el informe de la OCU no parecía tomar en cuenta las «precauciones» presentes en los «métodos reconocidos» para evaluar la calidad de las cremas. La OCU, por su parte, insistió en que no recibía dinero de Lidl para promocionar sus productos en la cima de sus ránkings.

Para finales de octubre de 2016, la OCU solicitaba a Lidl que retirase su nombre y la mención directa a su estudio de sus folletos y anuncios publicitarios, después de las informaciones de este medio y tras multiplicar por veinte la cadena de supermercados sus ventas en este segmento. Lidl aseguró que no haría nuevas campañas de promoción de las cremas con mención a la OCU, y se comprometió a «no utilizar con fines comerciales» el nombre de la organización ni sus informes.

La sede de la OCU. /Archivo

Irregularidades en el estudio de la OCU

Ante el imbatible escándalo, empezaron a florecer las irregularidades del estudio de la OCU, basado parcialmente en los resultados de los laboratorios alemanes del Institute Dr. Schrader. La fuente de los análisis reveló que había 15 marcas de cremas con mejores propiedades que Cien, que tenía 10 puntos menos de porcentaje de hidratación que Clinique Dramatically Different Moisturizing Lotion, la crema que más resaltó en los análisis del laboratorio.

No obstante, la OCU decidió que además de las pruebas de laboratorio, su informe debía recoger la opinión subjetiva de unas 30 personas que respondieron preguntas sobre el olor y la textura de las cremas. La organización de consumidores también tomó en cuenta el etiquetado de los productos. Y así fue cómo la décimosexta crema hidratante según el Institute Dr. Schrader se convirtió en la primera según la OCU, lo que confirmaba las sospechas sobre la metodología que externó la patronal Estanpa.

Estas publicaciones –y otras informaciones de este medio sobre los vínculos de la entidad con Luxemburgo y Hong Kong– motivaron una demanda de la OCU contra Economía Digital, en la que se pedía a los juzgados de Madrid que prohibieran al medio publicar informaciones sobre su entramado empresarial y sus informes de cremas. La documentación de la demanda permitió a este periódico acceder a las pruebas de laboratorio que hasta entonces se habían ocultado y que desmontaban el ránking de las cremas.

La justicia tiene ritmo propio, y no fue sino hasta marzo de 2018 que la jueza desestimó la demanda de la OCU y avaló las exclusivas de Economía Digital sobre la entidad. “Puede considerarse acreditado que las informaciones publicadas no eran inveraces”, afirmó el juzgado madrileño en su fallo. “No se vierten expresiones vejatorias o insultantes, y no puede considerarse acreditado que la finalidad de los artículos fuera atentar contra el honor”, añadió.

Por si quedaba alguna duda, también se hizo público el testimonio del representante del laboratorio del Institute Dr. Schrader, que confirmó que ninguna crema de las analizadas destacaba de forma sustancial por encima del resto. «No hay crema número uno«, manifestó el representante del grupo alemán. Y tras el varapalo judicial, Lidl se vio obligada a cancelar el lanzamiento de sus nuevas cremas Cien en 2018, alegando “motivos que escapan a nuestro control”.

La web de Lidl dice que la leche corporal de su marca blanca Cien ha sido premiada por «una organización independiente». /ED

¿Qué ha pasado con las cremas Cien de Lidl?

Cien es la marca blanca de cuidado personal de Lidl, y este mes de octubre ha regresado por la puerta grande con una gran campaña publicitaria y una serie de vídeos en Youtube en los que se utiliza su popularidad para brindar consejos y trucos de belleza. «Nuestros productos se adaptan a las nuevas tendencias de consumo para ofrecer productos innovadores de calidad a precios muy atractivos», reza la web de la cadena de supermercados alemana con creciente presencia en España.

Pese al varapalo judicial a la OCU y las informaciones que desacreditaban los títulos y honores conseguidos por algunos productos de la marca, Cien sigue siendo una de las protagonistas de los lineales de Lidl. Además, en la sección de productos «premiados» de la web de Lidl aparecen dos productos de Cien que presuntamente han sido destacados por distintos estudios. La compañía asegura que la leche corporal y el champú nutritivo de keratina, ambos de la marca Cien, han sido premiados por «organizaciones independientes».

La web de Lidl también asegura que la crema antiarrugas Cien Q10 es su «número uno», de lo que se induce que es la más vendida en el segmento. Esta es una de las marcas de la polémica por el estudio de la OCU. La cadena de supermercados ya no menciona a la OCU en su página de internet. Por su parte, la organización de consumidores, también en su web, premia a Cien con una calificación de 74 sobre 100 para la crema de manos ‘SOS Concentrado‘, de la que dice que es de «buena calidad».

Consultada por Economía Digital sobre los «estudios independientes» que presuntamente premiaron algunos de los productos Cien y por el estado actual de la campaña publicitaria de sus cremas, Lidl España no ha brindado declaraciones al momento de publicación de este artículo.

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