Las televisiones, ante un aprieto: la crisis de la publicidad se agrava

Las televisiones privadas españolas empiezan a pensar cómo girar el negocio de la publicidad para poder crecer con más fuerza. La principal vía de ingresos de las cadenas que emiten en abierto está estancada, tal y como han demostrado recientemente los dos principales grupos audiovisuales en España, Mediaset y Atresmedia. 

De acuerdo con los resultados presentados a finales de julio, ambas corporaciones, pese a concentrar el grueso de la publicidad en televisión –en la TDT suman el 85% de los anunciantes y representan más de la mitad del share– cerraron la primera mitad del año prácticamente planos.

Los problemas del sector han coincidido con el aterrizaje de nuevos competidores, como los canales privados de pago de las empresas de telecomunicaciones. Telefónica, Orange y Vodafone han incrementado de manera conjunta sus clientes en más de tres millones desde 2014 y, aunque a corto plazo no representan una amenaza real, algunos síntomas apuntan a que la tendencía puede agravarse.

Los canales privados de pago crecen a gran velocidad y apuestan cada vez más por la emisión de nuevos contenidos (fútbol y series) con grandes inversiones

Uno es la integración de las plataformas de streaming en sus paquetes convergentes –el acuerdo de Telefónica por integrar Netflix es un claro ejemplo en Movistar+, así como el gran desembolso que ha realizado por los derechos del fútbol– y otro es el ritmo al que crecen. 

Como prueba, el último informe de Infoadex, realizado en febrero. La fuente de referencia sobre la actividad publicitaria recogió que mientras los ingresos por publicidad de las plataformas de pago crecieron a doble dígito (16%), los de las teles en abierto no sobrepasaron el 1%. 

La misma dinámica dibuja el trabajo de Barlovento Comunicación, consultora audiovisual y digital especializada en audiencias de televisión, que concluyó que el pasado año fue un punto de inflexión para el sector. Ese ejercicio vio cómo se frenó el mercado tras un incremento encadenado durante los tres anteriores.

¿Qué dicen los analistas sobre Mediaset y Atresmedia?

Los analistas, con Deutsche Bank a la cabeza, llevan tiempo advirtiendo de estos peligros. El banco alemán emitió un informe el pasado julio en el que rebajó el precio objetivo de ambas corporaciones más de un 15%, hasta los 6 euros por acción.

Y este martes volvió a la carga, manteniendo su recomendación de vender las acciones de los dos grupos. El motivo, en palabras de sus expertos, es que la publicidad durante la segunda mitad del año ha experimentado un «débil rendimiento”.

La fijación por el sector televisivo en España también arrancó el pasado año, cuando señaló el potencial bajista de ambos grupos, de los que esperaba –y posteriormente se pudo comprobar– caídas de un 20% en el parqué.