Las ‘teles’ autonómicas pierden la batalla de la publicidad

En un año marcado por el estancamiento de la publicidad en las televisiones, los grandes perjudicados no son el duopolio Atresmedia-Mediaset ni las televisiones de pago, sino las autonómicas. Su falta de atractivo ante los anunciantes llevó a Forta, la federación que les engloba, a prometer una comercializadora exclusivista para poder negociar mejores contratos en bloque y competir con los gigantes. Pero, un año después, el anuncio no es más que un brindis al sol. 

La medida la puso sobre la mesa el expresidente de Forta, Juan Miguel Aguado. La federación, ahora con Antonio Virgili al mando, no cumple con el plan establecido. En el calendario, julio, el mes de su llegada, estaba marcado en rojo como fecha para arrancar un proyecto del que, según fuentes de las diferentes televisiones, todavía no se sabe nada.

El objetivo de Forta es vender la publicidad de las once cadenas que engloban a la federación, como es el caso de TV3, Telemadrid, ETB, TVG y À Punt, la nueva televisión valenciana que empezó a emitir el pasado mes de junio. Con el modelo actual, la federación gestiona una parte de la publicidad — generalmente la que llega de manos de anunciantes nacionales — , para que más tarde cada cadena se encargue de conseguir por su cuenta clientes regionales.

La caída de la publicidad es desigual entre las once televisiones de Forta. Por ejemplo, Canal Sur cuenta con mucha más exposición que TV3, al no tener departamento comercial, o Telemadrid, cuyos ingresos publicitarios llegan desde Forta y Multipark, la comercializadora que controla plenamente desde principios de este año. 

Menos ingresos que las televisiones de pago

La necesidad de una comercializadora exclusivista es urgente. La creciente presencia en los hogares de plataformas como Movistar+, Orange o Vodafone TV ha abierto la puerta a la llegada de más de una veintena de canales de temáticos, que cada vez tienen más audiencia y captan más la atención de los anunciantes. 

Los datos que hace 20 días publicó Infoadex, firma de referencia sobre la industria publicitaria en España, no dejan lugar a dudas. La inversión en las plataformas de pago superó por primera vez a la de las autonómicas, pese a que éstas siguen teniendo más audiencia (un 8,1% de cuota de pantalla frente al 7,6%). Así, siguiendo estos datos, el conjunto de los canales temáticos de pago en España ingresó 73,4 millones de euros entre enero y septiembre, un 3,8% más que las autonómicas, que apenas recibieron 70,7 millones de euros.

La cifra sigue la tendencia publicada por la misma organización en su informe anual. El trabajo afloró una caída de la inversión en las televisiones autonómicas: 114,2 millones de euros en 2017, un 10% menos que en 2016 y un 13% respecto a 2015.

Fue la única caída del sector. Los canales en abierto se mantuvieron planos (1%) y los de pago crecieron a doble dígito (16,2%). Las televisiones locales registraron la subida más pronunciada (42,9%), pero su volumen de negocio en la industria es muy modesto (mueven cerca 3 millones de euros). 

“No es un problema de ingresos, sino de gastos”

La medida de Forta se enmarca en el conflicto que sigue vivo con los gigantes Mediaset y Atresmedia, también lastrados — más en bolsa que sobre el papel—,  por lo que desde la federación entienden un reparto desigual de la tarta publicitaria. Los dos grandes grupos de televisión privados concentran al 50% de la audiencia y ostentan un 86% del total de los ingresos de la industria televisiva.

«El problema de las autonómicas no es de ingresos, sino de gastos», comenta un portavoz de las televisiones privadas, en referencia a la necesidad de las autonómicas de reflotar su línea de ingresos. «Mediaset y Atresmedia tienen una masa salarial de casi el 15-25% de su presupuesto; la de algunas televisiones autonómicas es superior», explica.

El mismo testimonio añade que existe una disparidad de criterios entre unas y otras cadenas para recortar gastos. «Las privadas recortamos gastos cuando bajan los ingresos, que es lo que está sucediendo ahora. Las autonómicas no lo hacen y mantienen sus estructuras a pesar de que la publicidad se haya enfriado», añade. Llamativo es el caso de TV3, que lidera el ranking de las cadenas regionales que más dinero gasta en personal, mientras la facturación por publicidad cae.     

La federación aporta a modo de respuesta su estudio Panorama actual y tendencia de la radiotelevisión pública en Europa. En el informe justifican su poco presupuesto a través de una comparativa con el resto de televisiones de Europa. Y mencionan un dato clave: el coste de las once televisiones agrupadas en Forta suma 1.080 millones de euros en 2018, de los que el 943 millones (el 87%) son subvenciones públicas. Estos 1.080 millones, según Forta, suponen un retroceso del 47% respecto de los 1.590 millones que costaron el año 2011, cuando estalló la crisis económica.