Las grandes marcas culpan a Mercadona y Lidl de esconder sus productos
Las marcas de fabricantes de gran consumo critican que la innovación no se recupera porque los supermercados no incluyen sus productos en los supermercados
Las marcas de gran consumo han conseguido mejorar y registrar datos precrisis en variables macroeconómicas como son en el PIB, empleo y contribución al valor añadido y al pago de impuestos. Sin embargo, hay una asignatura que se les resiste: la innovación. Según Promarca, parte de la culpa de este fenómeno lo tienen los distribuidores, es decir, los supermercados que favorecen su marca blanca frente a las marcas de fabricante. Los dominadores del mercado, como Mercadona, Lidl, Carrefour, DIA, etc., han virado hacia vender más sus marcas que las de fabricante.
Según Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, las marcas de fabricante han reducido el 9% su presencia en los lineales de los supermercados, «mientras que la marca blanca ha crecido el 15%». Promarca ha presentado este martes el informe «Impacto económico y social de las marcas de fabricante en el sector del gran consumo en España» junto con Esade.
Pese a que desde Promarca evitan dar nombres, entre los principales supermercados que cuentan con sus marcas de distribuidor están Mercadona, Lidl, Carrefour, Eroski y DIA, entre otros. De hecho, Mercadona es de los que más apuesta por su marca blanca -Hacendado- en su lineales. Según EAE Business School casi el 38% de lo que los españoles meten en su cesta es marca blanca y de esta el 44% son productos Hacendado.
En el estudio aseguran que las innovaciones solo consiguen entrar en un 20% de las tiendas. «Los fabricantes no consiguen recuperar el elevado coste de I+D, por eso, el número de productos innovadores lanzados al mercado ha bajado un 32% desde 2010», se lamenta Larracoechea.
Larracoechea considera «inaceptable» que el 80% de las tiendas no tengan en sus lineales los productos innovadores
«El 80% de las tiendas no tiene en sus lineales los productos innovadores de las marcas de fabricantes, me parece inaceptable. Pediría a la distribución que metiera las marcas que innovan y sus productos en sus cadenas», ha reclamado Larracoechea, que ha enfatizado que estas marcas invierten 6,7 veces más que las de la distribución.
«Lo más importante es que el producto esté en el lineal, porque no se puede comprar un producto que no está en el lineal», insiste. Además, defienden que el I+D «es la gran asignatura pendiente del sector del gran consumo» y que el hecho de que no se recupere «es una razón para preocuparse».
Larracoechea ha vuelto a pedir incentivos fiscales a la Administración para apoyar a las empresas que innoven. «Sería bueno crear un observatorio que dé publicidad a los esfuerzos innovadores de las empresas para que el sector crezca y estén en los lineales», comenta.
Además, insiste en la necesidad de adoptar medidas como la desgravación fiscal a quien innove y a las cadenas que apuesten por la innovación en los lineales. «Es un asunto que va para largo, porque a todos los gobiernos les parece buena idea, pero no está habiendo continuidad», explica.
Pérdida de valor en el mercado interno
El estudio muestran la recuperación de los datos macroeconómicos de las marcas de gran consumo, aunque esta también se debe en parte por el avance que han registrado las marcas de distribución, o marcas blancas.
Asún así, en 2017 -últimos datos disponibles- el porcentaje total de ventas (incluyendo exportaciones) de los productos de marca de fabricante fueron el 7,4% del PIB, frente al 6,7% de 2008, lo que supone cuatro veces más que la marca de la distribución (1,8%). «España es más rica gracias a las marcas. Permiten capturar más valor añadido y tiene un gran servicio para el conjunto del país», defiende Larracoechea.
El valor de las exportaciones ha sido crucial en esta recuperación, pues, si no se cuentan estas operaciones al exterior, las ventas de los fabricantes líderes fueron del 4,6% del PIB, por debajo del 5,1% de 2008.
El sector del gran consumo generó más de un millón y medio de puestos de trabajo en 2017
«Nos preocupa esta pérdida de valor dentro del mercado interno», ha señalado Larracoechea. No obstante, destaca la recuperación del empleo en los últimos tres años, cuando se han creado 166.000 puestos netos.
El sector del gran consumo (los productos de alimentación, bebidas y droguería que compramos en tiendas, súper e hiper), contando las marcas líderes y las de la distribución, generó más de un millón y medio de puestos de trabajo en 2017, frente al 1.392.000 de 2008.
Sobre el total de creación de empleos, las marcas de fabricante contribuyeron con un 6,2%, y la marca blanca con un 1,7%. Así, la marca de fabricante creó 1,14 millones de empleo en 2017, tres veces más que la marca blanca, con 373.000 empleos.
Además, alegan que el hecho de vender y exportar más ha permitido que se recauden más impuestos, con más de 13.000 millones de euros en 2016, el último año con datos disponibles. De estos, según Promarca los fabricantes aportaron más del 80,5% con un total de 10.593 millones de euros, cuatro veces más que la marca blanca, que aportó 2.563 millones de euros.
