Google y Facebook desafían al mercado publicitario con un nuevo récord

Google y Facebook cerraron el pasado año de la misma forma que lo hicieron en 2017: demostrando que en el mundo de la publicidad digital, pese a las advertencias de los reguladores, las polémicas en el uso de datos y privacidad y el despunte de Amazon, mandan ellos dos. Los resultados anuales de ambas tecnológicas, desvelados recientemente ante sus accionistas, cifran los ingresos conjuntos en cerca de 190.000 millones de dólares.

La primera posición es para Google. La compañía alcanzó los 136.800 millones de dólares en facturación, un 23% más que el año anterior. Respecto a sus ingresos únicamente por publicidad, el crecimiento también fue a doble dígito. Ingresó 32.600 millones de dólares en el último trimestre del año, un 20% más.

El crecimiento del gran buscador, calificado como el tablón de anuncios más grande del mundo, llega en un momento en el que las críticas le acechan. El organismo de competencia de Francia, de la misma forma que la Comunidad Europea en 2017 o el de India el pasado febrero, requirió en enero de este año que clarificara las reglas que aplica en su servicio de anuncios publicitarios (Google Ads).

Ingresos de Alphabet (Google) en el Q4 de 2018.

El siguiente del ranking es Facebook. Los resultados financieros de la red social, que declaró tener ya siete millones de anunciantes, son un claro desafío a las críticas recibidas durante 2018. Los números de la compañía de Mark Zuckerberg no engañan: los ingresos netos crecieron hasta los 56.000 millones de dólares (16.910 millones de dólares en el trimestre estanco), lo que supone un incremento interanual del 30% y batir todas las previsiones de Wall Street.

Y, a la postre, sus números vitales muestran una clara mejoría. Solo en Europa cuenta con 282 millones de usuarios activos diarios, por encima de los 278 millones reportados en el trimestre anterior. Es el Viejo Continente, donde la nueva regulación de privacidad de datos amenazaba a la red social, el enclave en el que ha conseguido volver a crecer, después de reducir su base de usuarios en los primeros meses del año.

Evolución de los usuarios activos diarios (DAUs) de Facebook. 

Los resultados de la compañía son buenos, sobre todo, si se pone en contexto que este año diferentes voces vaticinaban una pérdida de anunciantes en Facebook tras protagonizar un escándalo tras otro. Las sospechas de la injerencia rusa en la red social durante la campaña presidencial de Estados Unidos o el archiconocido caso de Cambridge Analytica son los ejemplos más destacados.

Las previsiones de Google y Facebook para los próximos años no están claras. Si bien es cierto que la publicidad online sigue creciendo tanto en dispositivos móviles como en ordenadore y que queda el mercado Chino por explotar si cae la muralla de la censura — es la segunda mayor economía del mundo y supone el 15% del mercado publicitario mundial —  , también lo es que cada vez se van sumando más actores a la industria. Amazon es el tercero en discordia, pero Microsoft, a través de Linkedin, o Apple, con sus dispositivos, también quieren meter la cabeza.

Amenaza o aliado de los medios

Las respuestas a cómo influyen Google y Facebook sobre el resto de actores del mercado publicitario, especialmente respecto a los medios de comunicación, son básicamente dos. La primera defiende que el auge de las plataformas no es necesariamente nocivo para los medios.

“La cuestión no es que Google y Facebook le están robando la publicidad a la prensa, sino que hasta que no aparecieron ellos los anunciantes clásicos tenían a la prensa como el medio más eficiente para colocar los anuncios”, explica José Manuel Rodríguez, periodista experto en medios de comunicación y audiencia.

“Google y Facebook ofrecen datos — recopilan información sobre usuarios mucho mejor que la prensa sobre sus lectores —y tienen mayor capacidad de escala, mientras que los medios para poder competir ofrece seguridad y marca; ese ha sido el problema y el fuerte de cada de uno. Por ejemplo, Youtube (propiedad de Google) tiene que mejorar por crisis que le han costado la salida de anunciantes”.

La otra parte, en cambio, critica la enorme dependencia que generan Google y Facebook sobre los medios de comunicación, al ampliar cada vez su porcentaje de tráfico respecto al resto de canales, como el directo. Prueba de ello ha sido el cambio en los algoritmos de la red social, que ha truncado el modelo de negocio de algunas redacciones, o el cierre del canal Google News, en 2015, que supuso una pérdida de tráfico para distintos digitales.

Apuntan a que básicamente constituyen un duopolio y, para confirmarlo, se apoyan en datos como los que dio la revista estadounidense Digital Content Next, que en 2017 ya apuntaba que Google y Facebook capturaron el 83% del aumento del mercado publicitario mundial.  Ese mismo año el buscador facturó en publicidad más que toda la prensa escrita del mundo y la red social ingresó por el mismo concepto tanto como todas las radios.