DIA se desmorona al aplicar dos recetas contradictorias
DIA reduce precios para mantener su estrategia low-cost y hace una inversión millonaria para salir del posicionamiento barato. Dos recetas enfrentadas
DIA se descalabra mientras aplica dos recetas distintas para salvarse. La tercera cadena de supermercados de España (por detrás de Mercadona y Carrefour) ha decidido abandonar la estrategia comercial low-cost para posicionarse con una oferta de mayor calidad y servicio.
La estrategia está saliendo cara. DIA ha decidido reformar de forma casi inmediata 480 tiendas en apenas un trimestre, 260 de ellas con reforma integral que incluyen sección de horno, máquinas de zumos recién exprimidos y comida para llevar. El ritmo de obras es vertiginoso. Y las prisas también.
La cúpula de DIA ha visto que la imagen low-cost de la compañía, muchas veces con tiendas desordenadas, sin surtido y precarias, comenzaban a ser un problema tras la salida de la crisis.
El declive
DIA empeora resultados, pierde Ebitda y desploma sus beneficios. Y lo peor de todo es que el ritmo de deterioro crece de forma vertiginosa. El beneficio neto cayó el 76% durante el primer trimestre de este año, justo tres meses después de que el consejero delegado de la marca, Ricardo Currás, reconociese que 2017 suponía el peor año para la cadena de supermercados. Por primera vez había incumplido sus objetivos de venta y crecimiento.
Y el sacrificio en márgenes coincide con otro dato alarmante. La cadena de supermercados, que lastra sus resultadosoperativos para mantenerse dentro de la competencia, pierde cuota de mercado. El año pasado cedió el 0,3% frente a la subida de toda la competencia, salvo Eroski.
La cúpula de DIA ha decidido aplicar una fuerte inversión para reducir en 240 puntos básicos los precios en los productos de alimentación y cuidado personal.
En su doble estrategia para recuperarse, la compañía, que perdió el 9% de su valor tras la presentación de sus resultados trimestrales, se ha apuntado en un esquema comercial bipolar. Su estrategia de competir por precio para ofrecer mejores servicios choca con el sacrificio de los márgenes para mantener el pulso en la guerra de los precios bajos.
Y la huida hacia dos direcciones opuestas ha llevado a la compañía a hundirse y a alcanzar este jueves pasado los valores mínimos en los últimos cinco años de cotización. Las señales de alarma ya habían sido emitidas por los analistas, mientras los accionistas bajistas continúan la fiesta.
Revés tras revés
Ahora, DIA busca a la desesperada revertir sus continuos reveses. En 2015 pactó con Eroski, otra cadena de supermercados fuertemente endeudada y con una importante asfixia financiera, la creación de una central de compras única para abaratar costes.
Y algunos proveedores denunciaron a las cadenas ante la Agencia de Información y Control Alimentario (Aica), un ente dependiente del ministerio de Agricultura, al entender que ambas cadenas ejercían una posición dominante y exigía pagos fuera de los contratos. La denuncia precipitó la disolución de la alianza comercial y, por tanto, un nuevo revés en la estrategia de la compañía por reducir al máximo los costes.
