Shein, Temu y la subida de precios desinflan el Black Friday: caen el gasto y las compras en rebajas

A pocos días de que tenga lugar el Black Friday, señalado como el gran día de las compras en el calendario comercial, esta fecha pierde fuerza. Aunque un 70% de los consumidores están dispuestos a participar de las ofertas, la intención de compra y el volumen de adquisiciones muestran una tendencia a la baja respecto a años anteriores. Según datos de la consultora Kantar, sólo cuatro de cada cinco españoles aprovecharán las ofertas este año.

En 2021, el 45,8% de los españoles aprovechó las ofertas del Viernes Negro, pero este año se espera que esa cifra caiga al 40,5%, de acuerdo con Kantar. Además, el porcentaje de gasto en productos rebajados ha disminuido del 32,6% en 2021, al 29,7%. Esta tendencia afecta a otras épocas de rebajas, como la campaña de enero, donde las ventas de prendas con descuento han pasado del 46,5% al 31,2% en los últimos tres años.

Son varios los factores que han provocado esta caída. Por un lado, los consumidores están limitando su gasto a lo necesario. Aunque la inflación se ha moderado en los últimos meses, ha hecho mella en el poder adquisitivo de los bolsillos. Según la consultora KPMG, categorías como alimentos y bebidas no alcohólicas acumulan incrementos de precio del 28,3% en comparación con la media de 2021. Este contexto obliga a los hogares a priorizar sus gastos y optar por compras más planificadas y estratégicas. 

Por otro lado, la aparición de distribuidores low-cost, como Shein, Temu o Primark, están desplazando a las grandes campañas de rebajas tradicionales, ya que mantienen una estrategia de precios bajos durante todo el año. Esta tendencia afecta directamente al atractivo del Black Friday, este próximo día 29, es ya que los consumidores perciben menos valor añadido en los descuentos ofrecidos.

Black Friday: del gasto masivo a la estrategia selectiva

Aunque una gran parte de los consumidores españoles planea comprar en el Black Friday, su enfoque es más reflexivo. El gasto promedio estimado para este evento es de 345 euros por persona, una cifra representativa de un gasto controlado y dirigido a artículos específicos, de acuerdo con un reciente informe de KPMG.

Este cambio refleja una menor confianza en las ofertas del Viernes Negro. Este documento apunta que el 91% de los consumidores desconfía de los descuentos, porque son poco atractivos o confusos. Además, el adelanto de las campañas promocionales por parte de las marcas, extendiendo el concepto de Black Friday a varias semanas, ha diluido la emoción del evento y ha fomentado la planificación anticipada. 

El auge de la compra low-cost y el comercio online

El Black Friday es, para muchos, el gran día de las ofertas, una tradición que en su momento compartían las rebajas de enero y julio. Sin embargo, plataformas como Shein, Primark y grandes tiendas online, con precios bajos durante todo el año, están reduciendo el impacto de las rebajas tradicionales. Con todo, el mes de noviembre es uno de los periodos clave para el sector comercial, y las compras online representan el 28,9% de todo el gasto en moda y accesorios en este mes, según Kantar.

Este cambio de paradigma está afectando directamente al pequeño comercio de barrio, que no puede competir en precios, horarios ni con la variedad de las grandes plataformas. La Confederación Española de Consumidores y Usuarios (CECU) critica que el cada vez más extendido comercio online «destruye el tejido comercial de los barrios, empobreciendo la vida social de las comunidades y debilitando la economía local». Además, desde CECU lamentan que los beneficios generados por estas grandes multinacionales no se traducen en una reinversión en los municipios, acentuando el impacto económico negativo.

Además del auge del comercio online, los outlets ganan fuerza, arroja el estudio de Kantar. En 2023 aumentó la importancia de los outlet. Si los grandes almacenes representaban el 9,2% de las compras en 2021, estos han caído al 7,8% este año. En cambio, los outlets han hecho el camino a la inversa, partiendo de un 7,5% para alcanzar ya el 9,1%.

Categorías líderes y cambios en las prioridades

Las categorías de moda, restauración y alimentación no esencial encabezan las preferencias de compra durante el Black Friday, aunque se observa un notable crecimiento en áreas como electrónica de consumo y viajes. Según KPMG, estas dos últimas han incrementado su participación en un 9% y 5% respectivamente en comparación con el año pasado.

Otro factor que está afectando al Black Friday es el creciente interés por la sostenibilidad. Más del 38% de los consumidores optará por modelos de consumo alternativos, como la compra de productos de segunda mano o reacondicionados. Además, un porcentaje significativo prefiere invertir en artículos duraderos o de mayor calidad.

Aunque las compras caigan en este periodo de rebajas, los datos para el Golden Quarter indican lo contrario. Este trimestre, desde noviembre a enero, es uno de los más importantes para el consumo. El presupuesto declarado para compras y ocio en este periodo será de 967 euros, 240 euros más que el año pasado.