¿Por qué Panrico no levanta cabeza a pesar de la fortaleza del Donut?

Panrico está en horas bajas. Ha atrasado el pago de las nóminas de su plantilla por un “problema de tesorería puntual”, según la empresa; “para pagar a los proveedores”, según los trabajadores. La caja está vacía y sus propietarios, Oaktree Capital Management, han decidido cerrar el grifo. Incluso para hacer las reestructuraciones necesarias para que el grupo sea viable.

Su futuro está en el aire y los expertos señalan cuáles han sido las principales carencias de la compañía. “Se compró por un precio exagerado antes de la crisis”, señala el profesor de IESE Jaume Llopis.

El fondo británico Apax Partners adquirió Panrico en 2005 a la familia Costafreda, La Caixa y Banc Sabadell por unos 900 millones de euros. Dos años después, reestructuró un pasivo bancario que llegaba a los 605 millones de euros e intentó hacer la compañía rentable. En verano de 2010, tiró la toalla.

Problema en la producción

“Panrico no tiene un problema de ventas, es de producción”, destaca el director del Centro Retail Management de EADA, Xavier Bordanova. Los Donuts se reparten cada día, ya que es un producto que se consume al detalle principalmente en bares y panaderías. Para hacerlos llegar a las tiendas, se necesita una gran flota logística que es la que encarece el producto. La peor cifra es la de devoluciones. Los trabajadores reconocen que han llegado al 25% del producto servido.

El primer plan que aplicó Apax Partners con Joan Cornudella como consejero delegado (ahora directivo de Agrolimen) fue un fracaso sonoro. Transformaron la cobertura de azúcar final de los Donuts de líquida a sólida para mantenerlos más tiempo frescos. “El mercado les reclamó volver a la receta original”, recuerda Bordanova.

Pero la imagen de marca se dañó y, cuatro años más tarde, Panrico aún no ha recuperado los clientes que perdió con esta operación, admiten desde la empresa.

Falta de liderazgo

El plan de Cornudella ha sido el último a largo plazo que se ha aplicado en la empresa, destaca Llopis. A partir de verano de 2010, cuando Apax Partners recogió velas, la banca acreedora se quedó con la compañía a través de la sociedad Bake Golsco 4. En octubre de 2011, Oaktree se convirtió en accionista mayoritario. Ya participaba en el grupo con un 20% del capital.

César Bardají sustituyó a Cornudella. Pero duró poco al frente de la empresa, ya que Oaktree desembarcó junto a Joan Casaponsa. El fondo estadounidense comunicó sorpresivamente que había perdido la confianza con el directivo hace tan sólo una semana. Acababa de presentar un plan de reestructuración para minimizar los costes de producción, distribución y minimizar las devoluciones. Pero la cúpula de Oaktree rechazó lo que esta hoja de ruta implicaba: invertir, afirman fuentes cercanas a los estadounidenses.

Carlos Gila, nuevo consejero

Carlos Gila ha tomado ahora las riendas de Panrico. Entró al consejo de administración del grupo junto a Casaponsa y es especialista en reestructurar negocios. “Se ha dedicado toda la vida a cerrar empresas, incluso la suya”, detallan fuentes empresariales. La plantilla admite que la trayectoria profesional del nuevo consejero delegado no plantea un futuro muy optimista. La sección sindical de UGT ya prepara protestas para reclamar el cobro de la nómina de septiembre. Amenaza con un nuevo conflicto laboral en la compañía.

“El problema aquí es que los fondos de inversión sólo preparan actuaciones a corto plazo”, destaca Llopis. Y no es lo que necesita ahora Panrico, añade.

¿‘Donutdependencia’?

Todas las actuaciones que se han aplicado hasta la fecha en Panrico se centran en hacer más rentable la producción de Donuts. El producto supone un tercio de la facturación, pero, ¿qué pasa con el 66% restante? “Panrico se enfrenta a una competencia brutal en el resto de productos”, asegura Bordanova.

Especialmente en el sector del pan de molde. Este mercado ha cambiado sus costumbres de forma radical en muy poco tiempo. “Ahora hay targets más pequeños que consumen productos mucho más sofisticados”, afirma el especialista de EADA. Y aquí Panrico se ha dejado marcar muchos goles por sus competidores.

“La marca no lo es todo”

El psicólogo especialista en consumo Javier Garcés señala una cuarta carencia en la compañía con sede en Santa Perpètua de Mogoda (Barcelona): “La marca no lo es todo”. Garcés recuerda que la crisis mundial ha modificado los hábitos de consumo “Ahora son mucho más racionales y se valora de forma significativa el precio”.

Reconoce que la marca Donuts tiene un gran componente emocional. “Pero no es una garantía de pervivencia. Las empresas lo tienen que gestionar bien”.

Garcés reclama esfuerzos en la estrategia de negocio para tener éxito. Pero definir un plan de futuro es, precisamente, otro de los problemas que arrastra Panrico.