La marca blanca se vuelve 'premium'

La mejora de la economía española no frena el empuje de las marcas blancas pero fuerza su reinvención. Tras afianzar una cuota de mercado notable, estas enseñas propias de las cadenas de distribución se sofistican para captar a un consumidor con mayor presupuesto que toma decisiones de compra distintas en función del producto.

Así lo recoge el informe Estado de las marcas de distribución tras la crisis económica, publicado por EAE, que identifica tres tendencias emergentes de las marcas de distribuidor. Por un lado, ganan terreno los productos con la etiqueta de orgánicos, saludables o ecológicos.

Así, Lidl ha dejado de vender huevos de gallinas en jaulas y Mercadona ha lanzado este año novedades Hacendado en snacks saludables como las perlas de chocolate negro con arándano azul y granada elaboradas por Importaco.

Algunas marcas de distribuidor usan enseñas fantasma para vender productos más caros

Otra de las líneas de premiunización de las marcas blancas son los envases más cuidados, tanto en diseño como en colores y formas. Los envoltorios de los productos destacan conceptos como lo orgánico o lo ecológico, además de mencionar si se trata de alimentos de proximidad. Por último, algunas marcas de distribuidor utilizan marcas fantasma para vender productos con precios similares a los de las marcas de fabricante.

Marcas diferenciadas

La estrategia de las marcas blancas para elevar el nivel se traduce incluso en gamas con un nombre diferenciado. Los principales grupos de distribución españoles (salvo Mercadona) han lanzado gamas premium: Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan. Según el informe de EAE, el 48% de los hogares compraron algún producto premium de marca blanca, un porcentaje con margen de mejora ya que el 100% de los hogares introducen en la cesta de la compra algún producto etiquetado con la enseña del distribuidor.

Casi la mitad de los hogares españoles compran algún producto premium de marca blanca

El estudio constata que el luxcount (lujo asequible) en España todavía no está tan desarrollado como en otros países y señala los atributos que debe reunir un producto para encuadrarse en la categoría premium. Lo principal es que esté elaborado con ingredientes o materiales de calidad superior y ofrezca un rendimiento superior. Un diseño más refinado o el respaldo de una marca conocida también influyen en la percepción del consumidor.

Los productos de marcas de distribución, que son de media un 26% más baratos que los de marcas de fabricante, mantienen una cuota de mercado del 40% en España. Este peso notable se debe a que la cadena de supermercados líder, Mercadona, obtiene el 58,2% de las ventas gracias a sus enseñas propias.