La marca blanca acosa al producto gourmet para seguir reinando
Las grandes cadenas de distribución reaccionan ante la pérdida de fuelle de la marca blanca, después del reinado ejercido durante el inicio de la crisis
Los años en que la conocida popularmente como marca blanca subía como la espuma en España quedaron atrás y la secuencia histórica que manejan las principales consultoras apunta a un estancamiento. La marca del distribuidor representa ahora entre el 34% y el 39% de todas las ventas de productos de gran consumo, según los últimos estudios divulgados por Kantar y Nielsen, que difieren en el porcentaje total pero coinciden a la hora de señalar que ha perdido fuelle.
Después del acelerado crecimiento registrado sobre todo entre 2007 y 2012, cuando la subida fue de entre ocho y diez puntos, el ritmo decayó notablemente y hoy su peso se mantiene casi sin cambios, lo que abre un nuevo escenario al que ya intentan adaptarse las cadenas de distribución.
Un ejemplo es la apuesta por entrar con sus propias enseñas en la categoría premium, una estrategia que busca adecuarse a las nuevas tendencias de consumo, con un cliente menos preocupado por el gasto que durante la crisis y al que no le importa darse algún capricho, aunque con la relación calidad-precio como criterio principal.
Otra consecuencia de este estancamiento es la ventana de oportunidad que se abre para la llamada marca de fabricante, que confía en recuperar terreno e incluso volver a ocupar más espacio en el lineal tras sentirse durante un tiempo «arrinconada».
«La marca de distribución creció mucho durante los años de crisis, con un posicionamiento en precio que hacía a sus productos entre un 35 y un 40% más baratos. Las diferencias en alimentos envasados eran muy notables», recuerda el responsable de nuevos negocios de la consultora Nielsen, Alfonso Delgado.
No obstante, siempre han existido diferencias sustanciales entre categorías, con sectores donde las enseñas propias no tienen apenas predicamento -como en los refrescos de cola o incluso las bebidas alcohólicas- mientras que en otros superan el 50% de las ventas.
Diferentes marcas, diferentes estrategias
Delgado también incide en que el porcentaje del peso de la marca blanca varía sensiblemente entre las cadenas que la convirtieron en «la piedra angular» de su estrategia (Mercadona, DIA, Lidl…) y las que intentaron adaptarse a contracorriente (Carrefour, Alcampo o Hipercor). «Como algunas cadenas no han podido competir en marca del distribuidor, tienen una oferta más amplia de marcas de fabricante, como ha ocurrido en el canal hipermercado, por ejemplo. A estas empresas les está funcionando muy bien ofrecer enseñas líderes, porque el cliente se lo exige y está en auge», asevera.
Precisamente por estas diferencias entre cadenas, el especialista de Nielsen augura que la evolución de la marca blanca dependerá del reparto de las cuotas de mercado. «Ahora la gente tiene algo más de dinero disponible y quiere cosas diferentes. Hay ejes como la salud que son tendencia y hacen crecer el mercado, y los productos ‘gourmet’ también van a seguir aumentando (…) Pero es verdad que todo apunta a que hemos llegado al tope en materia de marca blanca», argumenta.
Un reciente estudio publicado por la consultora IRI con datos de 2015 indicaba que el peso de la marca blanca en España se situaba cerca de la media europea (en torno al 38%), números que esconden una realidad variopinta: mientras que en países como Italia es de apenas el 17%, en el Reino Unido supera el 50%.
Pese a los síntomas de estancamiento, la marca blanca todavía ocupa una posición clave dentro del mercado, por lo que la distribución no ha abandonado su apuesta. Responsables de supermercados explican que el objetivo es el de «fidelizar» al cliente por encima de todo, y de hecho son varias las cadenas que lanzan con su propio nombre desde alimentos regionales hasta sin alérgenos con este fin.
«Si no puedes con tu enemigo, únete a él» es la máxima que parece haber adoptado la conservera Calvo, que después de negarse a producir para la marca blanca durante años, decidió a finales de 2016 comenzar a fabricar latas de atún para DIA por considerar este segmento una «palanca» de crecimiento para la industria.
