«Los cocineros tienen Carmencita en casa pero no en el restaurante. Nos vamos a centrar en el canal horeca»

Jesús Navarro es el director general de Carmencita, empresa de especias de Novelda (Alicante) fundada hace 100 años. Pertenece a la tercera generación familiar.

¿Cómo fueron los inicios de la empresa?

Nació en Novelda, donde había un negocio de azafrán que venía de Castilla-La Mancha y se exportaba al Medio y Extremo Oriente. Jesús Navarro Jover, fundador de la empresa, se dedicó a Alicante, Murcia y Andalucía y pensó que necesita una marca porque ‘si no eres una marca, serás una mercancía’. El abuelo cogió lo que tenía más cerca, que era su hija, y le hizo una foto a Carmencita y ahí perdura. Esto ocurrió en los años 20. Primero sólo hacía azafrán y en la guerra y la postguerra apareció el colorante alimentario como sustitutivo barato. Todo el envasado era manual. Era una época en la que lo complejo era producir y lo fácil era vender, por el desabastecimiento que había en el mercado. 

¿Cuándo llegó la primera máquina envasadora?

A final de los años 40. Entonces había 100 mujeres envasando y cada máquina hacía el trabajo de 10 mujeres por lo que con 10 máquinas se habría hecho el mismo trabajo. El abuelo tomó la decisión de no despedir a nadie y diversificar a todas las especias. Las máquinas envasaron el azafrán y el colorante y las personas iban a envasar las canelas, cominos, órganos y el resto de especias.

¿Cuándo tomó las riendas la segunda generación?

En los años 70. Fue cuando entró el tarro de cristal, que aún se vende siendo Carmencita la primera empresa que lo envasa así. Otro hito de nuestros padres es que en los años 90, ellos se aproximaban a la edad de jubilación y nosotros rondábamos los 30 años. Se asustaron con la llegada de la gran distribución de Pryca, Continente, Alcampo… Carmencita no tenía presencia ahí. Para eso, buscaron una multinacional para aportar sinergias. En 1990 se vendió el 50% de la empresa a la azucarera Ebro. A partir de ahí, Ebro cotizaba en Bolsa había que reportar todos los meses y pasamos de empresa familiar a una empresa estructurada industrialmente.

¿Qué implicaciones empresariales tuvo la asociación con Ebro?

No hubo sinergias comerciales porque el azucar era un monopolio y la distribución no quería ni ver al azucar pero sí nos aportó la organización de la empresa con los departamentos financieros. De contables pasamos a directores financieros, de mecánicos pasamos a ingenieros industriales y todos los vicios como empresa familiar los abandonamos. Ahí entramos la tercera generación. 

La alianza duró 13 años. 

Ebro era cada vez más grande porque se fusionaron las tres grandes azucareras y nosotros éramos la única participada. En 2003 llegamos a un acuerdo rápido y recompramos el 50% volviendo a ser una empresa familiar. El abuelo creó la empresa, nuestros padres diversificaron a todas las especias y nuestra aportación, aunque las estadísticas digan que la tercera generación destruye las empresas, fue la recompra y volver a ser empresa familiar. 

¿Qué tamaño tiene Carmencita actualmente?

Tuvimos un pico el año de la pandemia porque la gente, al estar más en casa, cocinó más y llegamos a 93 millones de facturación en 2020. En 2022 hemos facturado 88 millones con un bajada en las unidades e incremento en el precio. Somos 425 personas en plantilla. 2022 fue un año terrible porque tuvimos la crisis perfecta: nos subieron todo tipo de costes como materias primas, materias indirectas, transporte… La mayoría de estas subidas no pudimos repercutirlas a nuestros clientes. El resultado de 2022 va a ser inferior porque en 2021 ganamos unos cinco millones de euros y vamos a tener una reducción importante. 

¿Qué inversiones están realizando?

Estamos construyendo una planta nueva de 27.000 metros cuadrados con una inversión global de 20 millones de euros. Ahora está operativa al 50% porque está habiendo mucho retraso en la entrega de maquinaria. Todos los contratos que teníamos se están retrasando y esperemos a final de año estar al 100% salvo la parte de oficina. Ahora, la planta de producción especias está en el centro de Novelda. Todas las mezclas, molinos y envasado de edulcorante y de postres está en la planta nueva, que también está en Novelda. Además, tenemos varios almacenes logísticos.

¿Cómo gestionan la logística?

La tenemos externalizada con una empresa que diariamente se lleva la mercancía a los distribuidores, que tenemos uno o dos por provincia. Nosotros mandamos al distribuidor y desde ahí va a clientes como Carreofour o Alcampo. Un caso a parte es Mercadona. Para nosotros es nuestro socio industrial y Mercadona se lleva el producto de aquí diariamente a sus distintos almacenes reguladores.

¿Cuáles son los principales clientes?

Trabajamos con toda la distribución con alguna referencia. Los más importantes son Mercadona, Alcampo, Carrefour, IFA, Gadisa… Hay algunos clientes que estamos en negociación porque tenemos sólo algunos productos. Por ejemplo, en El Corte Inglés no tenemos la gama completa. Entre los que tenemos pendientes está el caso de Consum y de Eroski que esperamos llegar a buena negociación con ellos.

¿El objetivo con Consum y Eroski es convertirse en el proveedor de referencia de especias?

Ese es nuestro objetivo. Para nosotros estar es tener el expositor de 80 centímetros donde se colocan 80 referencias o expositor de metro y medio donde se coloca toda la gama. Actualmente, estamos gestionando más del 55% de las especias que se venden en España en el canal hogar entre nuestro socio industrial Mercadona y Carmencita.

Carmencita nació vendiendo azafrán. ¿Cuál es el producto estrella actualmente?

El paellero tanto a nivel nacional como internacional. Es una mezcla de especias para la paella. Aporta el color y la mezcla. Se presupone que sabes hacer un paella pero te homogeiniza el color y el sabor.

A nivel global, ¿qué objetivos tenéis para este ejercicio?

Estaremos cerca de superar los 100 millones de euros. Con la nueva planta vamos a optimizar los procesos. Preveémos un incremento de clientes y este año sí hemos podido repercutir la subida de precios. Nosotros somos especialistas en llegar a las casas y ahora estamos entrando en la hostelería, donde es fundamental garantizar el tema de los alérgenos como nosotros estamos haciendo. La hostelería es un sector que busca calidad y nosotros garantizamos la misma calidad todos los días del año. Es un sector que estamos perfeccionando.

El canal de comercialización es completamente disinto.

Los cocineros tienen Carmencita en casa pero no en el restaurante. Nos vamos a centrar en el canal horeca. Hasta ahora ahora, no habíamos sabido. Yo pongo el ejemplo de que íbamos de Madrid a Alicante en dos horas pero no parábamos en Albacete. Sabemos ir a Carrefour pero no conocíamos el canal de hostelería. Lo que sí sabemos es que el hostelero no está recibiendo proveedores sino que tiene canales de confianza que le llevan desde el aceite hasta las especias y ese canal es donde estamos entrando ahora con la garantía de nuestra calidad y ausencia de alérgenos, que es un factor crítico. 

¿Cuanto factura Carmencita en canal horeca?

Cinco millones. Una cantidad muy pequeña. Este año podemos doblar pero el objetivo es crecer mucho más. 

¿Qué ventas tienen a nivel internacional?

Tenemos unos 11 millones de facturación fuera de España con dos estrategias. Nuestros principales clientes son los países de habla hispana, incluído Estados Unidos, y los países árabes. En los países árabes, como Carmencita es la imagen de una mujer tuvimos que crear una marca para Arabia Saudí, los emiratos, Kuwait… En los países hispanos estamos con la gama completa de Carmencita. En los países anglosajones es más difícil y ahí estamos con la marca España, que se relacionan con la paella, el azafrán y el pimentón.

A nivel de compras, ¿de dónde vienen las especias?

El óregano lo traemos de Bolivia, donde tenemos un acuerdo con una cooperativa que tiene ingenieros, sabemos cuáles son nuestros campos y el corte lo hacen según nuestras indicaciones. La pimienta la traemos de Vietnam, las canelas de Sri Lanka, la nuez moscada de Indionesia, la vainilla de Madagascar. En España compramos el romero, los piñones y el anís por que no da para más el clima.