Viena Capellanes: una historia de Madrid a través de una panadería icónica

El 30 de enero de 1873 se vendía en Madrid el primer pan de Viena, un producto rompedor en la época que rápidamente sedujo con su finura destronando a los tradicionales panes de candeal. El industrial vasco Matías Lacasa fue quien obtuvo el privilegio de fabricarlo en exclusiva, poniendo así la primera piedra (o quizás las primeras migas) de Viena Capellanes, una panadería mítica de la capital que ahora cumple 150 años.

Pío Baroja, la Casa Real y Manuel Lence, un inmigrante gallego que llegó a Madrid andando y construyó un imperio, son algunos de los mimbres con los que se teje la historia de Viena Capellanes, que ha sobrevivido a dos guerras mundiales y una guerra civil, dos pandemias, crisis económicas y modas de todos los colores y que, pese a su edad, aún sigue siendo capaz de ganar premios a la innovación, como el reciente galardón a la torrija más novedosa de 2023.

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Una red de 25 locales, 450 empleados y un modelo de negocio incombustible son la cara del éxito de un negocio presente en las calles más representativas de Madrid, con córners en empresas, cátering, delivery, un hotel y su propia escuela de cocina, y que lleva endulzando la vida de los madrileños en el último siglo y medio.

El pan de lujo llega a Madrid

Refinado, blanco, ligero, de textura más parecida a la de un bollo que a los toscos panes de la época (lleva levadura, azúcar y leche), el de Viena se vendía como pan de lujo en la primera tahona de la calle Misericordia con Capellanes (conocida así porque allí se ubicaba la residencia de los capellanes del convento de las Descalzas Reales).

Manuel Lence, un gallego analfabeto que había llegado a Madrid caminando con 14 año, compró Viena Capellanes en 1916

Fueron los propios madrileños, especialmente las élites burguesas que «iban a comprar viena a Capellanes» quienes bautizaron el establecimiento, un nombre que ha perdurado hasta nuestros días aunque hace décadas que no existe ni la calle ni la primigenia panadería.

Pero volvamos al principio, tras descubrir en la Feria Universal de Viena en el año 1873 el pan y conseguir de la Oficina de Patentes la exclusividad para fabricarlo en España (por lo que pagó la importante cifra de 750 pesetas de la época), Matías Lacasa hace crecer el negocio con productos de repostería francesa o helados.

El negocio va viento en popa hasta el fallecimiento de Lacasa en 1894. Sin descendencia, queda al frente del negocio su esposa, Juana Nessi, que reclama ayuda a sus dos sobrinos: Ricardo y Pío Baroja Nessi. Los futuros pintor y literato escriben también alguna página en el mundo de la panadería, aunque pronto descubren que sus musas no están entre masas y hornos de pan.

A principios de siglo XX, Viena Capellanes se traslada a la calle Mendizábal, en Argüelles, aún con Pío Baroja al frente (en su despacho llegó a escribir muchas páginas de sus primeras obras), abre nuevas sucursales y estrena sus primeros coches de caballos dedicados al reparto.

Entra en escena entonces Manuel Lence, un gallego analfabeto que había llegado a Madrid caminando con 14 años y que comenzó en Viena Capellanes como aprendiz. Los Baroja le enseñaron a leer y escribir y a llevar las cuentas y, en apenas cuatro años, se convirtió en encargado.

En 1916, cuando los artistas quisieron finalmente desprenderse del negocio, Lence consiguió comprarlo, reclamando a sus cinco hermanos que bajaron de Lugo a trabajar con él y dando lugar a la primera de cuatro generaciones de ‘Lences’ al frente de Viena Capellanes.

Una historia con miga

Iniciativa y visión de negocio no les faltaba –ni les falta en la actualidad-: se lanzaron a subarrendar algunas de sus tiendas en un sistema precursores a las actuales franquicias, introdujeron panes para diabéticos, chocolates, cafés, fiambres y toda una gama de pastelería que se convirtió en protagonista de los famosos salones de té y del Café Viena, abierto en 1929.

Para entonces, Viena Capellanes contaba ya con 16 sucursales, coches e incluso los hermosos autogiros con los que realizaba el reparto a domicilio.

Entre sus clientes se contaban los mejores hoteles, como el Palace o el Ritz, el Senado y hasta la Casa Real.

Entre sus éxitos figura también el sándwich, un producto que comenzaron a ofrecer con un nuevo pan de miga blanda y corteza suave y que protagonizaría otra de sus más exitosas líneas de negocio.

La Guerra Civil sería solo uno de los golpes a los que tuvo que hacer frente el negocio, entre los que se cuentan también dos guerras mundiales, dos pandemias globales e innumerables recesiones, como las de 1973, 1993 y 2008.

Ninguno de estos golpes, sin embargo, ha logrado doblegar a empresa, quinta pastelería más antigua de Madrid y que lleva la ciudad en su esencia.

Viena Capellanes hoy

En la actualidad son tres Lence: Rafael (presidente), Antonio (director general) y Ricardo (director de desarrollo) quienes dirigen un negocio que emplea a casi medio millar de personas y factura más de 30 millones de euros anualmente.

150 años después de aquel viaje a Viena, la compañía sigue innovando con el lanzamiento de su propia app de delivery My Viena, ediciones limitadas de productos, nuevos platos, reediciones de dulces y postres centenarios como los bartolillos de crema, las rosquillas de anís, o los mojicones, o packagings más sostenibles.

De su moderno obrador en Alcorcón, el más grande de la Comunidad de Madrid de tipo artesano, siguen saliendo los productos que surten a sus 25 locales en Madrid (seis de ellos abiertos desde la pandemia).

Aunque un negocio muy golpeado por la pandemia, se mantienen los comedores para empresas (actualmente 40 Viena Córner) y el catering, así como un hotel, Suites Viena Plaza de España, y una Escuela de Cocina que desde 2013 ha impartido más de 250 cursos y formado a más de 2.500 alumnos.