Los súper espiarán al cliente para exprimir sus promociones

Desde ayudar a eliminar las filas en caja para pagar, hasta permitir personalizar las ofertas, pasando por saber cuál es el recorrido de un consumidor en la tienda y qué le llama la atención; las posibilidades que ofrece la tecnología móvil amenazan con sacudir el acto de compra tal y como lo conocemos hoy. Los smartphone o teléfonos inteligentes se encuentran en el epicentro de la revolución digital que afrontan las cadenas de supermercados en España, que ya trabajan en cómo utilizarlos para recabar información sobre sus clientes y sacar rédito a ese maremágnum de datos para fidelizarlos.

Más allá de la compra por Internet, el teléfono móvil aporta toda una serie de ventajas que abren un nuevo escenario no sólo para el consumidor, sino también para las empresas del sector. Así lo defienden desde la consultora Zebra Technologies que, en un estudio reciente sobre «la automatización y la personalización» en el comercio minorista, augura que para 2021 tres de cuatro tiendas «no sólo sabrán cuándo un cliente concreto se encuentra en ella, sino que además podrá personalizar su visita». El dispositivo móvil, junto al uso de sensores y balizas en lineales y pasillos, puede permitir a las empresas geolocalizar la posición del consumidor una vez se encuentra en el interior del establecimiento y saber cuál es su comportamiento: ver qué recorrido hace, cuánto tiempo se detiene en cada lugar, etc.

Con esta tecnología, por ejemplo, la compañía puede hacerle llegar al cliente ofertas en tiempo real de artículos de la misma sección por la que está paseando físicamente en ese preciso instante. El director de Comercio Minorista de Zebra Technologies para Europa, Oriente Próximo y África, Mark Thomas, avanza que estas y otras opciones ya son analizadas por algunas de las principales cadenas de distribución de España con las que la consultora trabaja «codo con codo». «Nuestro foco se encuentra en cómo interactuamos con el consumidor a través del móvil como parte de su visita para hacer la compra», explica Thomas.

Supermercados del futuro: en 2021 tres de cada cuatro tiendas «podrán personalizar» la visita del cliente, con ofertas a tiempo real

Mayor retorno de las promociones

Con el objetivo de conocer qué quiere el cliente antes incluso de que entre por la puerta y tener así capacidad de «predicción», una opción es permitirle preparar la lista de la compra a través de la aplicación móvil de la cadena, algo que ya hace -entre otras- Eroski. De hecho, el retorno de sus promociones «personalizadas» es un 36 % superior a las masivas, según explicó a finales del año pasado en unas conferencias sobre big data el responsable de Proyectos del Club Eroski, Imanol Torres.

Sin embargo, el reto más rompedor para la distribución es eliminar las largas colas para pagar, señaladas por los clientes como uno de los momentos más frustrantes al comprar. Desde la consultora aseguran que en países como Reino Unido, Holanda o Francia se ha registrado un «rápido aumento de los aparatos utilizados para poder escanear por uno mismo» el precio de los artículos, lo que permite ahorrar tiempo de espera.

Móviles con capacidad para leer códigos de barras o lectores instalados en los propios carritos son algunas de las alternativas, aunque entre los más avanzados se sitúa el formato utilizado por Amazon con su supermercado Go en Seattle, donde ni siquiera hay línea de cajas. En esta tienda -todavía en fase de pruebas para empleados-, el consumidor sólo necesita tener la aplicación, pasar su móvil por encima del torno de entrada y puede coger cualquier producto y salir sin más, ya que el cobro se carga de forma automática en su tarjeta.