Desmontando el premio que encumbró a la ginebra de Aldi
El certamen IWSC, que situó a una ginebra de 11 euros entre las mejores del mundo, funciona como una gran máquina de marketing y promoción
Los premios internacionales dan lustre y honor a un producto. Son por tanto una pieza codiciada para cualquier departamento de marketing de una gran marca. El problema surge cuando la percepción de la opinión pública sobre el galardón se deforma hasta alejarse varios palmos de la realidad. Algo así ha ocurrido con el reconocimiento obtenido por la ginebra producida por Aldi. Una botella a un precio de 11 euros escasos que logró colarse entre las mejores del mundo en el International Wine and Spirits Competition (IWSC).
Este certamen con casi medio siglo de historia cuenta con un alto caché en el sector de las bebidas alcohólicas. Presume de tener a algunos de los mejores jueces del mundo, que se ciñen a un meticuloso sistema de valoración y puntuación. Tras anunciar los premiados, IWSC organiza anualmente una gala por todo lo alto en Londres, el momento ideal para entregar los trofeos y proclamar a los mejores vodkas, vinos, whiskeys o ginebras del año. El problema es que estos premios cuentan con una tara fundamental desde su inicio.
El jurado del IWSC elige sobre un número muy limitado de productos. Una selección de botellas que no representa a la flor y nata de cada categoría de espirituosos. De hecho, este certamen fundado en 1969 funciona a día de hoy bajo criterios de exclusividad. Es decir, únicamente los productos que aplican al concurso y pagan una cuota previa (en torno a 130 libras británicas por categoría) pueden participar en él. Sin embargo, el negocio de IWSC Group, la empresa que está detrás del certamen, comienza una vez entregados los premios.
Pegatinas y publicidad
“Después de que la gente pague y presente un producto, el negocio está en que quede lo mejor posible”, explica Sergio Estévez, catador profesional y autor del blog Locatamos.com. Tal y como explica el IWSC en su web, el certamen comercializa entre los premiados las pegatinas con el galardón que cada uno ha obtenido.
A ello añade servicios de marketing virtual y asesoramiento para aparecer en los medios de comunicación. Por tanto, para los organizadores del evento, que en una gran cadena de supermercados como la alemana Aldi opte por participar en su espectáculo es un chollo: más visibilidad y más marketing para vender.
Entre las 25 mejores
Aldi presentó al IWSC 2017 varias de sus bebidas de marca propia, tal y como viene haciendo en los últimos años. Y logró, con todo el mérito que conlleva, colar a su ginebra Oliver Cromwell London Dry Gin de 11 euros en la categoría Oro, con una puntuación entre 90 y 92,9 sobre cien.
¿Significa eso que esta marca ganó el concurso? Ni mucho menos: junto a la de Aldi, otras 19 ginebras obtuvieron una puntuación en la misma franja. Mientras que otras cinco fueron puntuadas por encima de 93 (categoría Oro Sobresaliente). Es decir, la Oliver Cromwell consiguió colarse entre las 25 mejores -el jurado no hace pública la puntuación final, solo la franja en la que se situó cada producto-, entre las que figuran botellas a precios desorbitados… y otras a un precio similar a la de Aldi.
Todo lo dicho no implica un engaño en el concurso, aunque sí debería poner en cuarentena las valoraciones fruto de un certamen de las características del IWSC. Estévez lo compara con otros reconocimientos de gran prestigio en el sector como la Guía Peñín, uno de los referentes en el mundo del vino, que cobra a los productores que quieren aparecer destacados en alguna de sus publicaciones. Todo sea por vender la marca… aunque ese implique confundir (o directamente engañar) a los consumidores.
