Lidl planta cara a Carrefour con una nueva oleada de ropa barata
Lidl lanza más colecciones con prendas de menos de 10 euros para entrar en el negocio del fast fashion contra Carrefour e Hipercor
Cerca del azúcar, camisetas. Detrás del lineal de los yogures, ropa interior. El negocio de la ropa de supermercado, liderado hasta ahora por Carrefour, se dispara con un competidor emergente: los supermercados Lidl, que incorporan las reglas del fast fashion a lo que hasta ahora era una línea de negocios sin gran importancia para los supermercados.
La marca de Lidl para mujeres, Esmara, ya ha alcanzado los 2,5 millones de compradoras, según el más reciente estudio de la consultora de mercado Kantar Worldpanel con unas colecciones cada vez más cortas y renovadas, una táctica consolidada y expandida por Zara (Inditex). El negocio ha dejado de ser residual para convertirse en uno de los puntos fuertes de la cadena.
Lidl se ha tomado en serio la moda de supermercado y ha abandonado las grandes colecciones. Ahora, con pequeñas y fugaces colecciones, da entrada al nuevo producto entre una y dos veces por mes (Zara, que extendió el concepto de pequeñas colecciones lanza una cada semana). Con esta estrategia, Lidl intenta parecerse más a las cadenas líderes de la moda como las marcas de Inditex.
La cadena acaba de fichar a la supermodelo Heidi Klum para promover la última colección que lleva su nombre. La modelo hace pasarela en los pasillos del supermercado entre las estanterías de comida para lucir sus camisetas, faldas y chaquetas por menos de 10 euros. Es el último reclamo publicitario para un modelo de negocio que no deja de crecer.
Los compradores de ropa en los supermercados ya suponen 9,5 millones, según las cifras de la consultora de mercado Kantar Worldpanel. Eso significa que casi la mitad de las españolas están dispuestas a comprar su ropa en el mismo establecimiento en el que adquieren la comida.
La moda efímera
El negocio de la moda en los supermercados fue introducida por las cadenas Walmart y Target en Estados Unidos y posteriormente copiada por Mark & Spencers en Reino Unido y Carrefour en Francia.
En España, Esmara intenta hacerse hueco entre las marcas de ropa de supermercado entre las que destacan Tex, de Carrefour, y Uni, la marca de ropa de Hipercor, el supermercado de El Corte Inglés.
Y para ganar cada vez más compradores, Lidl comienza a trabajar con “colecciones cápsulas”, es decir, pequeñas cantidades de producto que se mantienen durante pocas semanas en los mostradores.
Para afinar su estrategia, la cadena contrató un informe a la consultora Kantar Worldpanel según el cual el 90% de las mujeres españolas están dispuestas a comprar ropa en el supermercado al estar convencidas de que es posible obtener prendas de moda de cierta calidad por bajos precios.
La cadena de supermercados no revela cuánto factura con la venta de ropa, pero explica que el 10% de los productos que vende fuera del área de comida y va subiendo.
En esta categoría fuera del supermercado, Lidl cuenta con varios productos estrella como las cremas faciales Cien de tres euros (nombradas domo las mejores del mercado por la OCU con un estudio trucado) y también otros productos que causan furor entre las compradoras como la máquina de coser o la panificadora, que cuenta con grupos de Facebook con decenas de miles de seguidores.
La estrategia da muy buenos resultados a Lidl. La enseña es la que más crece en España en términos porcentuales y acumula tres años consecutivos de subidas para alcanzar el 4,3% de cuota. Es la cuarta cadena por debajo de Mercadona, Carrefour y DIA.
