La decadencia de los salones del automóvil

Durante más de un siglo, los salones del automóvil han sido el escenario elegido por los fabricantes para dar a conocer sus novedades al mundo. Hoy amenazan con convertirse en gigantescas tiendas itinerantes multimarca.

El recientemente celebrado Mondial de l’Automobile o Salón del Automóvil de París es la última prueba de esta decadencia. La feria francesa ha contado con una única gran novedad: el Jeep Avenger; novedad, que no sorpresa. Ya habíamos podido ver unas cuantas imágenes del pequeño SUV norteamericano antes de su estreno en París, donde no hubo ni un solo modelo que desvelase su aspecto al retirarse la manta en el momento de su presentación.

La lista de “novedades” puede engordarse con modelos minoritarios de marcas chinas como Seres o Byd, el norteamericano eléctrico Fisker Ocean, varios acabados y versiones especiales de automóviles conocidos, así como algún que otro restyling o lavado de cara junto a la habitual presencia de un buen número de prototipos, que han sido los que han permitido salvar los muebles a esta descafeinada feria convertida en un gigantesco y efímero concesionario multimarca.

Ginebra se traslada a Catar

Como en tantos otros eventos, podemos cargar parte de la culpa a la pandemia de la Covid-19 que, de hecho, ha tenido un especial ensañamiento con las principales ferias del automóvil. Pero la pandemia ha sido solamente el catalizador de una reacción que era ya imparable. En el caso de París, la pandemia supuso la anulación de la edición del año 2020. Teniendo en cuenta que se trata de una feria bienal, el daño fue evidente.

Mucho mayor fue su impacto en otra de las grandes citas mundiales: el Salón de Ginebra. La feria debía haberse celebrado entre el 5 y el 15 de marzo de 2020, pero unos días antes, con los estands a medio montar en el interior del recinto Palexpo, la nonagésima edición del salón suizo se canceló. A diferencia de la feria parisina, el Salon international de l’automobile de Genève es (o era) una cita anual, y la pandemia hizo que se cancelara también la convocatoria de 2021. En 2022, la crisis de los microchips y el retraso acumulado en los lanzamientos programados de nuevos modelos dio el golpe mortal a este evento, que a finales de agosto lanzaba una auténtica bomba para 2023.

Maurice Turettini, presidente de la fundación Comité Permanente del Salón de Ginebra, anunciaba recientemente en un comunicado que “Debido a las incertidumbres en la economía global y la situación geopolítica, así como los riesgos relacionados con el desarrollo de la pandemia, los organizadores han decidido centrarse exclusivamente en la planificación del evento en Doha en 2023”.

Sí, el Salón de Ginebra 2023 se celebrará exclusivamente en Catar, y la idea es repetir el encuentro, allí, cada dos años. Si bien es cierto que los organizadores pretenden simultanear en el futuro la feria catarí con la europea, es poco probable que la cita que cada marzo congregaba a dirigentes, prensa y más de 600.000 visitantes en el Palexpo vuelva a ser igual.

Protagonistas de la historia del automóvil

No es, evidentemente, el primer caso de mercantilización del nombre de un evento vinculado a un lugar. El rally Dakar, que tradicionalmente acababa en la capital senegalesa y a día de hoy ha concluido ya en siete países diferentes, es probablemente el caso más paradigmático en el mundo del motor.

Puede parecer anecdótico e incluso divertido, pero no hay que olvidar que el Salón de Ginebra venía celebrándose desde 1905 en la ciudad suiza que le da nombre, y allí se han desvelado modelos que han cambiado la historia del automóvil, como el Porsche 356 (en 1949), el Fiat 600 (1955), el Jaguar E-Type (1961), el primer Range Rover (1970), el Citroën CX (1974), el Audi Quattro (1980) o, más recientemente, los hiperdeportivos híbridos McLaren P1 y Ferrari LaFerrari (ambos en 2013).

El Salón de París no se queda atrás en su compromiso con la historia del automóvil. La feria celebró su primera edición en 1898, y a lo largo de los años, sus asistentes fueron los primeros en contemplar modelos tan icónicos como los Fiat Topolino (1936), Citroën 2 CV (1948) o el Citroën DS, más conocido como Tiburón (1955).

Pero lo cierto es que la cita celebrada en el recinto de la Puerta de Versalles había ido perdiendo su lustre hace ya tiempo. Tanto en 2014 como en 2016 la feria parisina dio a conocer al mundo en torno a 60 novedades absolutas que, en 2018, pasaron a ser 30, y en 2022, como ya hemos visto, las novedades se han podido contar con los dedos de una mano mientras los asistentes buscaban infructuosamente los estands de BMW, Porsche, Mercedes, Ferrari, Ford e incluso Citroën, una muestra de la treintena de marcas populares que rehusaron estar presentes en este evento fallido.

Fráncfort se muda a Múnich

De todos modos, si hay una feria que deja claro que la pandemia ha sido solamente el detonante coyuntural de un problema estructural no es otra que el Salón de Fráncfort. Celebrado desde un lejano 1897, vio nacer al primer Volkswagen, más tarde conocido popularmente como Escarabajo, en la edición que antecedió el estallido de la II Guerra Mundial, en 1939. Y posteriormente sus visitantes serían los primeros en contemplar decenas de modelos icónicos de BMW y Mercedes como el BMW 501 (1951), microcoches como el Goggomobil T600 (1957), deportivos como el Porsche 901 (1963), que dio inicio a la eterna saga 911, o el Ferrari F40 (1987), sin olvidar modelos revolucionarios como el smart Fortwo (1997).

La feria alemana llegó a ser un evento absolutamente masivo. En 2011 se presentaron 183 novedades, con 12.000 periodistas acreditados de 98 países y cerca de un millón de visitantes.

Pero en 2019 los fabricantes ya habían perdido el interés por un evento que murió de éxito, en el que las presentaciones de nuevos modelos se solapaban y su impacto se diluía mientras el coste del metro cuadrado no dejaba de crecer. Para mostrar músculo, las marcas se veían obligadas a mantener o aumentar el espacio ocupado año tras año, con estands cada vez más espectaculares y costosos e incluso grandes pabellones monomarca carentes del menor sentido práctico, y la mejor solución fue decir adiós a Fráncfort y trasladar el evento a Múnich, donde los fabricantes alemanes se han quedado prácticamente solos, cuestionando la internacionalidad del evento.

El caso atípico de Barcelona

No queremos dejar de hablar del Salón de Barcelona por tratarse de la feria más importante celebrada en España, si bien la cita de Montjuic nunca jugó en la primera división de los grandes salones del automóvil, algo que en el fondo ha servido para amortiguar su caída y permitirle sobrevivir. En 2023 tratará de reinventarse transformado en una especie de feria tecnológica centrada en vehículos eléctricos y nuevas formas de movilidad, un planteamiento que no es nuevo (ya lo han intentado otros antes como el Salón del Automóvil de Madrid) y que probablemente retraiga a buena parte del público.

En realidad, la feria catalana, que nació en 1919, siempre ha sido un evento con un marcado carácter comercial, con los concesionarios de la zona compartiendo inversión con los fabricantes o importadores; un evento con una primera jornada profesional que posteriormente daba paso a esa gigantesca pop up store multimarca en la que han acabado convertidos muchos otros salones.

Los salones del siglo XXI

Paulatinamente, la fórmula que había funcionado sin demasiados cambios desde finales del siglo XIX había dejado de ser eficaz, pero los fabricantes seguían demandando foros en los que dar a conocer sus productos al gran público.

Uno de esos foros es el CES, la Feria de Electrónica de Consumo que comenzó a celebrarse en Nueva York en 1967 y que desde 1995 tiene lugar anualmente en el Centro de Convenciones de Las Vegas. Audi fue la primera automovilística en colonizar este espacio consagrado a los televisores y la informática exhibiendo sus faros láser en 2014. Sin competencia de otros fabricantes de automóviles y con el lógico apoyo de una organización ávida de atraer a más actores del mundo del automóvil, la repercusión de esta novedad produjo un efecto llamada, y en la actualidad el CES Las Vegas es uno de los eventos donde cada año se presentan novedades relevantes relacionadas con el mundo del motor, como la segunda generación del Mercedes CLA (2019), los todoterrenos eléctricos de Rivian (2020) o la versión también eléctrica del pick up Chevrolet Silverado (2022).

Y ¿qué pasó con el CES en 2021? Sencillamente, encontró la manera de no perder inercia con la inevitable cancelación debida a la pandemia y aprovechó para celebrar una edición virtual, algo que también hizo el SEMA Show Las Vegas, que es otro de los foros a los que cada vez con mayor frecuencia recurren los fabricantes para exhibir sus novedades.

El SEMA Show es, en realidad, una feria de componentes y accesorios en la que los todoterrenos con gigantescas ruedas y los deportivos con llantas de diámetros imposibles y neumáticos de flancos mínimos causan verdadero furor entre los asistentes. Celebrado por primera vez en Los Ángeles en 1967, se ha convertido en uno de los grandes eventos anuales del motor, y tanto los fabricantes europeos como los japoneses participan junto con las principales marcas del mercado norteamericano transformando sus vehículos en grotescos micro-machines a escala real o cediendo unidades para que sean los preparadores locales los que las modifiquen. Al final, la idea es conectar emocionalmente con el niño que todos llevamos dentro… y funciona.

China y EE.UU. han desplazado a Europa

No cabe duda de que el CES y el SEMA Show son atractivos no solamente por su formato sino por dónde se celebran. Para Mercedes, BMW o Audi es mucho más rentable exhibir sus novedades en un mercado en el que tienen aún margen de crecimiento que en la vieja Europa. Y dado que vivimos en la aldea global, la repercusión mediática no es muy inferior.

Desde hace años, el Salón de Detroit o North American International Auto Show (NAIAS) es otro de los lugares a los que las novedades europeas han ido emigrando. Se trata además de una cita con gran historia, celebrada por primera vez en 1899, solamente un año después que el primer Salón de París. Ha sido también castigada por la pandemia, que obligó a cancelar las ediciones de 2020 y 2021, pero en 2022 volvió a la carga, aunque bien es cierto que con grandes ausencias entre los principales fabricantes y con apenas cuatro modelos completamente nuevos como principal reclamo.

Y si Detroit, junto con Los Ángeles, ha jugado un papel importante en las últimas décadas, ahora es el turno de las ferias chinas. Pekín y Shanghái celebran sus respectivas ferias del automóvil en años alternos, tal y como venían haciéndolo París y Fráncfort, mientras que Cantón (o Guangzhou) lo hace todos los años. Las tres han conseguido convertirse en atractivos puntos de encuentro con los consumidores locales, permitiendo a los fabricantes gozar de una notable cobertura en el país de origen sin renunciar a disfrutar también de importantes impactos en los medios de comunicación occidentales.

Ya que hablamos de Asia, no sería justo dejar de mencionar la cita más importante de aquel continente: el Salón del Automóvil de Tokio. La muestra japonesa comenzó, en 1954, como un evento centrado especialmente en vehículos industriales, pero poco a poco los turismos y, sobre todo, los prototipos o concept cars fueron ganando peso hasta convertirse, desde la década de los años 70, en los verdaderos protagonistas.

Y precisamente ese carácter diferenciador y futurista es uno de los argumentos del Salón de Tokyo, que no solamente se encuentra en un lugar estratégico para las marcas europeas, sino que permite lograr importantes impactos visuales con inversiones bajas. Para el departamento de diseño de un gran fabricante no es muy complicado concebir un concept car con aspecto de nave espacial que en realidad no va a traducirse en ningún modelo de producción en serie, pero con este tipo de vehículos la presencia en los informativos está prácticamente asegurada, por no hablar del impacto que supone ser visto in situ por los cerca de dos millones de visitantes que ha logrado el salón de Tokyo en sus ediciones más exitosas.

Los “salones monomarca” del automóvil

Pero la cita japonesa ha sido también fuertemente castigada por la pandemia, ya que Tokyo es un evento bienal que dejó de celebrarse en 2021, si bien en 2019 mostraba aún un buen estado de salud, y promete volver con fuerza en 2023.

Dicho todo esto, el mayor enemigo de los salones del automóviles clásicos es su elevado coste. Los fabricantes hacen números y cada vez ven menos clara la inversión que supone alquilar el espacio, diseñar y montar el estand, contratar una notable cantidad de personal que lo atiendan durante dos semanas, desplazar, alojar y agasajar a un nutrido grupo de periodistas para asegurarse la repercusión… Y todo ello compitiendo con decenas de rivales por obtener un determinado número de impactos. En el fondo, es un modelo obsoleto que se mantiene a falta de algo mejor.

Ese “algo mejor” puede ser, al final, una suma de eventos que logren la misma repercusión (o más), por un coste similar e incluso menor. Así que el esfuerzo y el presupuesto de estar presente en los grandes salones del automóvil, que hasta hace pocos años era algo que había que hacer sí o sí, se ha convertido hoy en un asunto cuestionable, y parte de esos recursos se destina ahora a probar nuevas formas de obtener los impactos deseados.

En este saco podemos meter cualquier nueva forma de comunicación: desde el márketing con influencers hasta la creación de nuevos canales de comunicación controlados por los propios fabricantes, ya sean redes sociales o plataformas de vídeo. Pero si hay un evento que consigue emular el impacto de los salones del automóvil son las macro-presentaciones estáticas de nuevos productos.

La idea es sencilla: soy un fabricante y voy a lanzar un nuevo modelo que quiero que aparezca masivamente en prensa, televisión, radio, webs… Si lo llevo al salón del automóvil más cercano en fecha, tendré que competir por la repercusión con otros rivales, además de tener que adaptar mi calendario. Así que ¿por qué no montar un estand con varias unidades de mi producto en cualquier lugar del mundo y llevar allí a centenares de periodistas de todo el mundo? Es, en realidad, como montar un mini-salón del automóvil en el que en vez de cuatro, 10 o 30 novedades hay una sola. Si esa primicia es suficientemente atractiva, la prensa acude en masa y la difusión está garantizada.

Otra alternativa a los salones del automóvil tradicionales consiste en segmentar el público. Para las marcas de lujo, por ejemplo, no tiene sentido exhibir sus productos en un foro en el que la inmensa mayoría de los visitantes jamás podrá hacerse con sus productos. Así, eventos como los “concursos de elegancia” o los “salones privados” se han multiplicado en los últimos años. Incluso aquí en España la feria Autobello, que comenzó celebrándose en Madrid, tiene programadas ediciones en Barcelona, La Toja, Marbella e incluso Andorra en 2023.

Dicho todo esto, ninguna de estas nuevas fórmulas es perfecta, y muy probablemente en los próximos años los fabricantes encontrarán nuevas maneras de meternos sus coches por los ojos. Pero lo que parece claro es que los salones del automóvil, tal y como los conocíamos hasta ahora, son una especie en vías de extinción.