Verdades y falsedades sobre las marcas de distribución

Con la la utilización confusa de términos que se dicen, busca un enfrentamiento directo con las empresas de la distribución comercial y con los fabricantes de las marcas comerciales que se fabrican bajo su iniciativa. La defensa de las marcas de fabricante queda entredicha con el uso de afirmaciones infundadas, interesadas e indeseables en cualquier relación empresarial.

Por ejemplo, la utilización del término «Marca», es confusa. Según la Asociación Americana de Marketing, «marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores».

El término se refiere por lo tanto a cualquier producto, hecho por cualquier empresa, sea con nombre de fabricante o distribuidor. Y el uso del término «marca blanca» para referirse a la marca de distribución, es incorrecto. Cuando el distribuidor pone nombre o cualquier señal al producto, está ofreciendo su marca.

Todas las marcas tienen una empresa responsable, tanto si es ella quien la fabrica, como si la contrata a terceros, como por cierto hacen también muchos fabricantes y no siempre lo esclarecen en su packaging, «oscureciendo» de esa forma su marca.

En las relaciones entre fabricantes y distribuidores de los productos de gran consumo, se trabaja intensamente en la búsqueda de colaboración para aportar más valor al cambiante consumidor. En este entorno, esta campaña enturbia las buenas prácticas y pone en cuestión la realidad y el progreso del sector.

Son cinco afirmaciones rotundas, con argumentos que les alejan de la realidad actual y de ahí las dudas sobre las razones de esta extraña campaña. Veamos como son falsos cada uno de sus argumentos:

1.-No es verdad que los precios los fijan los criterios de los supermercados y que por eso las marcas de fabricante son más caras. Los precios de venta de los productos son el resultado de las políticas de todos los miembros de la cadena y su nivel depende principalmente de la rotación de los productos. A más rotación, los participantes de la cadena aceptan menores márgenes y por lo tanto el precio final será más bajo, con el consiguiente provecho del comprador.

El poder de la extendida y exitosa política del «low cost» hacia la atracción al consumidor, se combate con todos los medios mediante la colaboración y solo podrá mantenerse el precio alto cuando el consumidor acepte una mayor aportación de valor.

Para conseguir mayor aportación de valor no es suficiente la reputación del producto: se necesita darle algo más al consumidor y que este esté dispuesto a pagarlo, lo que no siempre ocurre.

2.- No es verdad que menos del 9 % de los productos de marca blanca están fabricados por marcas líderes. Más del 60 % de las marcas de la distribución están fabricadas por fabricantes que también fabrican marcas propias o para otros fabricantes. La falta de transparencia de algunas empresas, dificulta conocer que también fabrica a través de una filial o subcontratada, marcas para la distribución o para marcas de la competencia. Esta opacidad va superándose dada la mayor exigencia de transparencia por los consumidores y mayor competencia en el mercado.

3.- No es verdad que las marcas de fabricantes crean 12 veces mayor valor añadido a través del empleo, la innovación, contribución de impuestos y las exportaciones entre otros. El valor añadido de los productos depende del mercado y de la categoría. Nielsen (2014) destaca como en países con economías menos desarrolladas, la penetración de la marca de distribución es más baja. Por ello en Europa sólo el 35 % de los consumidores considera que necesitan buscar las marcas en otras tiendas, mientras que en países africanos o latinoamericanos alcanza el 54%. ¿Con que se genera valor añadido? ¡Con la confianza!

La innovación es la fuente de inspiración para el lanzamiento de muchos productos de marca de distribución que los fabricantes de marca por si solos no pueden hacer, porque les falta la colaboración con el canal. En algunos países como Inglaterra existe gran tradición en que productos «premium» son los de marca de distribución en muchas categorías de alimentos. Las marcas de distribución dan acceso al crecimiento y desarrollo de pequeñas empresas fabricantes, que acompañando al distribuidor, acceden a un mercado más grande.

La feria internacional de la marca de distribución, PLMA, cuya próxima edición se celebrará en Amsterdam el 16 y 17 de Mayo es el gran exponente con más de 4.000 estands, entre los que se incluye, como es natural, el de la FIAB, asociación de las de las empresas de alimentación y bebidas de España. Los fabricantes españoles de marcas de distribución, exportan a la gran distribución europea muchos productos y saben aprovechar al máximo esta oportunidad, para consolidarse en esos mercados.

4.- No es verdad que las marcas blancas no generan el mismo empleo que las marcas de fabricantes. A través de la confianza con la marca de distribución, el consumidor compra y los fabricantes de estas marcas crean empleo (un 28 % más de empleo según fuentes sindicales).

Algunas desinversiones de fabricantes de productos de marca han llevado al paro a miles de empleados, sin que la empresa fuese capaz de adaptarse al cambio y continuar, con nuevos enfoques, en la producción.

5.- No es verdad que el consumidor encuentra menos marcas y que los supermercados limiten el bienestar y su capacidad de elección. Nielsen (2014) destaca que es un error indicar que el aumento de la amplitud des surtido significa un aumento de ventas. Ya en 2009 GFK group indicaba que el 90% de los consumidores creen que la marca de distribución es igual o mejor que la del fabricante y que le significa un gran ahorro de dinero.

Antes, en 2004 Barry Schwartz explicó la tendencia a estar menos satisfechos con la compras cuando hay más opciones y que el exceso de alternativas puede convertirse en parálisis, en su libro La paradoja de la elección. También Nielsen indica que ahora más que nunca, los consumidores tienen más opciones.

Con la marca de la distribución los consumidores disponen de un gran abanico de oportunidades que ayudan a las toma de decisiones de compra y en las que la marca de fabricante o de distribuidor le ayuda a percibir la conveniencia de la calidad, precio, disponibilidad, proximidad, la innovación del producto. La experiencia de la compra es clave para completar la satisfacción del consumidor e invitarle que regrese al súper frente el crecimiento de la compra on line.

Esperemos que Promarca reflexione en su camino y que la comunicación sobre los valores de las marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería en España se enfoque hacia el consumidor omnicanal, al que en definitiva, debemos orientar todas las actividades.

Gabriel Izard, Doctor por la UAB. Profesor Universitario y Especialista en retail