Los fabricantes de productos de consumo conocen bien que la marca otorga valor al producto. Saben que trabajar en el fortalecimiento de la marca tiene como compensación reconocer su aportación y la consecuente ubicación en la mente del cliente. Unas características que influencian mucho en el acto de la compra.
En el marco económico actual, el esfuerzo que hace el fabricante al continuar dando valor a la marca se puede ver de varías maneras. La innovación es capital. Recientemente, en un encuentro empresarial del sector para temas de márketing, el director general de la Nestlé comentaba como el 20 % de las ventas son de los productos creados en los últimos tres años. Pero innovación no es sólo en el producto. Cada vez es más importante la que se hace en el proceso, donde participan todos los miembros de la cadena creada para entregar al consumidor final la satisfacción en su acto de consumo.
Por lo tanto, la inversión en innovación no es únicamente «inventar» nuevos productos o funcionalidades de los que ya existen. Incluye necesariamente la interrelación de los componentes de esta cadena que cada vez necesita más complicidades. De todas maneras, no todo el mundo tiene interés en ser pionero y romper barreras con cosas nuevas y aquí es donde aparece cada vez con más fuerza lo que algunos denominan marca blanca, pero que en realidad actualmente se tiene que denominar marca de distribuidor. Algunos ya lo hacen.
El crecimiento de la marca de distribución sigue a gran ritmo. Ya ha logrado el porcentaje del 42,9% en alimentación, del 34,4 % en droguería y del 21,6% en bebidas. Estos porcentajes suponen incrementos importantes. Del 6 %, 5,9 % y 3,6 % acumulado del año, respectivamente, mientras que la marca del fabricante tiene el 0,2 %, -5,4 % y -0,8 %.
No todas las empresas de distribución incorporan el mismo número de innovaciones y tienen el mismo porcentaje de marca propia. Algunos se posicionan para incorporar un gran número de novedades (casi el 70% ), mientras que otros apuestan mucho menos por esta estrategia (un 20%). ¿De qué depende este porcentaje? Del posicionamiento de la compañía y de su forma de seducir al consumidor. Algunos se han centrado en la marca propia y otros en la marca innovadora. La idea de mejorar en el proceso es la que trae también a reducir costes y a que el consumidor compruebe que, en marcas propias, el valor viene para mantener la percepción del que se obtiene a cambio de la compra del producto, a través de un precio mucho más bajo. En alguna categoría –como los yogurts, los champús, o las pastas de dientes, por ejemplo– se supera el 50 % de diferencia de precio.
¿A qué parte de la economía me refiero? A la de la alimentación envasada, que ha sufrido un pequeño aumento de valor de las ventas de 2011 (0,9%) y se llevó la cifra de 70,4 mil millones de euros del gasto del hogar. La categoría productos frescos, que ocupa el 34 % de esta cesta, es la que ha subido menos respeto el año anterior, el 0,1 %; mientras que la alimentación seca incrementó el 3 %. Los productos refrigerados, los congelados y la charcutería, que ocupan el 17,9 %, aumentaron el 3,5 %.
Esta breve fotografía nos enseña la evolución del sector más dinámico de la economía. Protagonistas otros sectores industriales y financieros tendrían que analizarlo y seguirlo más cerca para aprender como se forma la gente, como se involucran a los protagonistas (clientes y proveedores) con el objetivo de aportar el valor real por la vía de la productividad.
