Turbulencias alimentarias
Hace pocos días vimos la participación de Berkshire Hathaway, del multimillonario Warren Buffet, en la empresa de capital riesgo 3G tras la compra, por 40.000 millones de dólares, de la multinacional de alimentación Kraft Foods Group que entre otros es el fabricante de productos como Oscar Mayer, Philadelphia …
La bolsa de Wall Street reaccionó muy positivamente a la noticia y las acciones de Kraft aumentaron el 16,5% el 24 de marzo.
Kraft había comprado la empresa inglesa Cadbury en una OPA hostil en 2010 y como resultado surgió una nueva empresa (Mondelez) que se quedó con marcas de Cardbury, como Fontaneda, LU, Príncipe, Trident, Halls, Dulciora, Milka, Suchard, Saimaza, El Caserío o Royal.
Nos podemos preguntar por qué la bolsa premia la entrada de capital riesgo en una empresa tan grande e importante. Y la respuesta seguramente la encontraremos en los cambios. Son cambios de mercado que debilitan el «monstruo» que tiene menos margen de maniobra para moverse rápidamente.
Cuando Warren Buffett invierte lo hace con conocimiento de causa. Leemos una práctica que es un buen ejemplo de sus éxitos. Declarado defensor y partidario de pagar impuestos, pagó 4.900 millones de dólares en impuestos en 2014 cuando tenía que pagar 7.900 millones por las ganancias que obtuvo durante el ejercicio.
El aplazamiento en el pago de impuestos es una estrategia para utilizar el dinero en nuevas inversiones. Sin duda sigue las lecciones de Benjamín Graham explicadas a el libro El inversor inteligente (primera edición de 1949), sobre cómo hacer ir el dinero.
Podemos pensar cómo las organizaciones cuando crecen y se desarrollan necesitan diseñar, implantar y controlar procedimientos orientados al cumplimiento eficaz de sus objetivos en todos los niveles, actividades y departamentos.
Esta ventaja supone un freno que resta rapidez en la respuesta a los cambios y debilita, contrariamente a sus objetivos, a las organizaciones. La entrada de nuevos inversores a menudo está relacionada también con cambios en los equipos directivos que seguramente no saben ser tan rápidos como los cambios que suceden en la sociedad y en el mercado. Se necesita nueva gente y nuevo capital para continuar liderando.
El ejemplo de los movimientos en el sector de la alimentación nos muestra cómo son de fuertes las turbulencias de los cambios en los mercados. Las empresas cambian, pero los consumidores cambiamos más rápidamente.
Se ha acabado la seducción del consumidor sólo a través del paladar. La sal, el azúcar y la grasa se consideran menos atractivos y ahora prevalece la búsqueda de productos saludables. Las nuevas generaciones de consumidores se centran más en productos que aporten proteínas, antioxidantes, sin aditivos artificiales ni colorantes o conservantes, como tampoco con componentes modificados genéticamente. Los alimentos sin azúcar, sin gluten, y otros componentes que pueden ser alérgicos, también son muy buscados.
E-scan (escan.descargabidi.com) gana usuarios porque ofrece toda la información del producto con la simple lectura del código de barras con el móvil. Los jóvenes de hoy comen diferente a cómo comen la generación de sus padres: comen más local, cercano, ecológico (me gusta más «orgánico» como lo dicen en inglés)… y ahí es donde baja el interés en las marcas.
Un ejemplo de Euromonitor: de los 696 millones de dólares de ventas de Ketchup en los EEUU en 2000 se ha pasado a 608 millones en 2014. A todo esto se añade la obsesión por el precio fruto de la reciente crisis financiera.
El agobiante éxito de la marca de la distribución que ha venido para instalarse, a pesar de que ya ha llegado a su techo según dicen los expertos, toca de pleno con los grandes fabricantes que ven cómo tienen que acelerar los cambios y entender las grandes oportunidades que ofrece la colaboración con el canal y aprovechar los «metros de ventaja», tal y como dice el subtítulo del reciente aparecido y recomendable libro de Salvador Alemany Inteligencia Empresarial (Ed. Plataforma).
Quizás por eso, el interés del Ministerio de Alimentación (Magrama) en poner en marcha el observatorio de la cadena alimentaria, que vigilará precios y relaciones entre productores, industria y supermercados para evitar prácticas abusivas. Los sindicatos y las patronales lo aprueban, mientras que a los representantes de consumidores les gusta menos. Y el consumo va y vuelve: Eurostat indica que en febrero consumimos el 0,7% menos que en enero, a pesar de que la media europea de febrero a febrero ha aumentado el 3,6%.
