Suerte del turismo (3). La promoción

Este jueves se hicieron públicos los datos hasta julio del turismo en España. Catalunya remata su posición líder asumiendo el 26,3% del turismo forastero de la península. Se recupera mucho el turismo francés y el alemán (se tiene que insistir de nuevo en el mal tratamiento lingüístico a estos importantes clientes, cuando, como mucho, las explicaciones de varios museos sólo están en castellano e inglés. ¿Cómo lenguas no propias de Catalunya?). Y continúan disparándose en términos relativos el americano, el portugués, el ruso y el nórdico. Buena señal.

¿Son por eso, de recibo, las palabras del ministro Soria llamando al turismo nacional patriótico para abordar la crisis? Creo que no. Por dos cuestiones. No se pueden usar razones tan coyunturales y egoístas en un sector que, por definición, consiste en descubrir lo desconocido. En todo caso, sólo los valores del turismo sostenible y responsable serán argumentos sólidos para escoger destinos de proximidad. Cuando se empieza a contar la huella ecológica de los viajes a larga distancia y el impacto negativo, en algunos casos, sobre la población local. O la preferencia por los modelos slow food/tourism.

La segunda razón es que la apuesta que han hecho los diversos responsables turísticos españoles, y algunos de catalanes, es mayoritariamente de apoyo a las marcas blancas de sol, playa o nieve. Intercambiables dentro de la península y con otras latitudes del planeta. Un hecho agravado todavía más por la obsesión enfermiza de trasladar a cualquier actividad, ni que sea económica, una imagen uniforme de España.

Nos encontramos otra vez con una nueva jugada de recentralització de funciones en políticas turísticas con nuevas campañas centralizadas de promoción que, palmo más palmo menos, continúan bajo la tradición del Spain is different. Lejos del inteligente aparato turístico francés que, a pesar de su implacable jacobinismo, ha sabido entender que la gracia para la promoción del turismo interior y para la fidelización del exterior está en subrayar las diferencias «regionales» de la Francia plural, ni que sea con una cierta folklorización. Marcas como la Provenza, la Bretaña, la Normandía, la Saboya o la Alsacia están muy posicionadas interna y externamente. Y Francia hace bandera de ellas. ¿Cómo quiere el ministro Soria que los de fuera o los de dentro tengan ningún interés en conocer ninguna otra «región» española si en todas partes les ofrecerán toros, paella y sangria?

Hablando de promoción, las batallas entre el Gobierno de España y la Generalitat, pero también los gobiernos balear, andaluz y canario (las principales potencias turísticas de la península) eran y son habituales. Si España fuera de verdad un Estado compuesto, ¿no sería de lógica que los burocràtes del Ministerio, antes de tomar decisiones sobre cualquier ámbito turístico, tuvieran que consultar obligatoriamente, no a las 17 autonomías, sino a las cuatro o cinco que concentran las dos terceras partes de los visitantes?

Pero hay más. ¿Cómo puede ser que en una actividad ligada a los encantos territoriales, sean climáticos o patrimoniales, la promoción internacional recaiga casi absolutamente sobre los presupuestos públicos? Porque las misiones de internacionalización, por ejemplo, de la industria alimentaria como mínimo son cofinanciadas por privados y públicos. ¿Los representantes del sector turístico se niegan a poner un euro del bolsillo que no sea en la promoción de la propia empresa?

Viví los debates para la participación a la Agencia Catalana de Turismo y las resistencias a cofinanciar cualquier cosa. Curiosamente, empresas de los sectores satélites turísticos (como las de bebidas o alimentación) tienen una larga tradición de esponsorización de acontecimientos lúdico-turísticos sin ningún problema. Es en este sentido que en su momento se empezaron a encarrilar los Centros de Promoción Turística de Catalunya hacia actividades remuneradas de apoyo a empresas privadas a la captación de clientes, con un sistema de trabajo más próximo a las oficinas de ACC1Ó, que no a un simple trabajo de promoción genérica. Del mismo modo, se insistió que en las presentaciones internacionales de Catalunya desde la óptica económica, tecnológica o científica se empezara siempre por una descripción del país como un lugar de life style, con el Barça, Gaudí, Dalí, Ferran Adrià o Barcelona como cartas de presentación. Así como, por primera vez, en las webs y en los folletines promocionales de Cataluña aparecían, además de los tópicos de montaña, costa y gastronomía, el patrimonio inmaterial como las fiestas, la literatura, la cinematografía, la mitología o la red de grandes centros de búsqueda y las industrias punteras.

No creo que el ministro Soria, como casi todos sus antecesores, y algunos responsables más caseros, sean sensibles a estas sutileces.