¿Novedades?

El INE acaba de publica que las ventas minoristas han caído el 6,8% y las que se hacen en las estaciones de servicio el 10,2% a lo largo de 2012. La concreción de la crisis en el consumo impone grandes tensiones en los operadores y empresas dedicadas a la comercialización de productos de uso cotidiano. Un ejemplo de esto es la reciente conferencia del consejero delegado de Nestlé España, Bernat Menuier, quién centró su discurso en cargar contra las marcas de distribución, que ya han logrado el 44% de la cuota de mercado en la categoría de alimentos.

Los líderes de los fabricantes de alimentos sostienen que las marcas están divididas en dos bloques: las de fabricantes y las del distribuidor. Es una forma que tienen para defenderse de las tensiones del mercado, puesto que buscan que el consumidor asigne a las primeras una calidad superior. Pero la crisis económica y la bajada del consumo han roto esta imagen. Las empresas de distribución han desarrollado sus propias estrategias para que sus productos transmitan la imagen de calidad al consumidor, quien se da cuenta del esfuerzo hecho y las ventajas que supone tener un mejor precio.

Ahora bien, no todas las marcas de distribución tienen la misma calidad, como tampoco la tienen las marcas de los fabricantes. La percepción positiva sobre la calidad del producto se materializa en la repetición de su compra y, hoy, la batalla sobre el precio impone que la calidad también esté relacionada con el aumento de la eficiencia y la integración de procesos. Es decir, que la contención de precios tenga el mínimo impacto en los márgenes. Todo ello, lleva a la imprescindible colaboración de los fabricantes y distribuidores, rompiendo recelos sobre la pérdida de poder en el proceso de servir al consumidor. Un claro ejemplo de esto es la reunión de hace pocos días de Eroski con 150 empresas locales de Pamplona para facilitar el intercambio de experiencias y conocimiento y promover productos de la zona a sus establecimientos comerciales.

El Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiento ha publicado su informe La alimentación mes a mes. El documento destaca que el gasto per capita de alimentos desde diciembre de 2011 en noviembre de 2012 es de 1.461,98 euros. Esta cifra supone una disminución del 0,4 % respeto al año anterior. Cuadrando este dato con la que iniciaba el artículo, se evidencia que a pesar de la fuerte bajada de consumo de productos cotidianos, los alimentos se resisten. Incluso algunos incrementan, como la fruta fresca (3,3 %), el pollo (3,1 %), el arroz (2,1 %) o los de base de cereales como el pan (1,2 %).Con todo, se ha reculado en el consumo de pescado congelado (-3,9 %) y fresco (-0,7 %). Volvemos a los productos básicos.

Pero este tipo de alimentos están supeditados a los mercados globales. Así lo vemos en Estados Unidos, donde FarmEcon LLC avisa sobre el problema cada vez más importante en el consumo debido a una tendencia iniciada en 2006. A partir de ese año, los precios de los alimentos empezaron a subir más que el nivel de renta, como consecuencia del incremento de las materias primas. Tendremos que estar con un ojo abierto cuando se desvanezcan las tensiones en el ámbito de las finanzas y la deuda.

Los datos de finales de 2012 del INE sitúan el IPC anual en el 2,9%, la tasa de paro en el 26,03% (el 3,2% más que el año anterior) y el PIB en 263 mil millones (ha caído el 1,6 %). El panorama desolador de la crisis esconde las novedades que el márketing pone sobre la mesa: ahora se habla del Newism y de la explosión de los Virgin Consumers. El consumidor nunca había tenido un ritmo y un volumen de innovaciones tan importante como el actual. Internet ha facilitado el triunfo de la transparencia. Las marcas buscan la sencillez y la mayor usabilitat posible en sus novedades. Explican historias en las que el consumidor pueda reconocerse inmediatamente. Estas novedades animan la economía productiva. Más allá de las trifulcas locales sobre el poder, la política de partidos, las finanzas basadas en actitudes obscenas, etc. La economía productiva sigue con los pies en el suelo, aportando novedades dinamizadoras.