Las redes sociales frente a las falsificaciones

El ritmo creciente de la globalización y la digitalización ha hecho que nuestro mundo esté cada vez más conectado. Como resultado, las empresas se benefician de un comercio global en constante crecimiento, con procesos empresariales simplificados y tiempos cada vez más rápidos para la comercialización.

Por otra parte, sin embargo, las falsificaciones también se mueven cada vez más y más a escala global. Y aunque las webs tradicionales siguen siendo relevantes, el crecimiento de las redes sociales, aplicaciones móviles, marketplaces y plataformas de mensajería instantánea han simplificado la posibilidad de publicar y compartir ofertas para una audiencia en expansión. De igual manera, en años recientes ha aumentado el negocio de la piratería.

Los últimos datos por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) revelan el crecimiento exponencial de las falsificaciones en todo el mundo. En 2013, el comercio internacional de falsificaciones y comercio pirata representaba el 2,5% del comercio mundial (comparado con el 1,9% de 2005). En total, suponen aproximadamente 411 billones de euros; más o menos el equivalente al PIB de Austria.

La falsificación afecta incluso a la industria de la impresión. Según la Coalición de Consumibles de Imagen de Europa, Medio Oriente y África (ICCE, por sus siglas en inglés), la falsificación de cartuchos de impresión y de tóner le cuesta a los fabricantes 1.6 billones de euros cada año.

Los efectos que sufren los fabricantes no son solo económicos. Sin las debidas certificaciones y controles de calidad, los productos falsificados no solo son de baja calidad, sino que representan una amenaza potencial para la salud y la seguridad ya que su fabricación carece de cualquier tipo de certificación o control de calidad. Todo ello, dejando de lado que la falsificación es uno de los principales facilitadores del crimen organizado.

Los consumidores y los fabricantes necesitan confiar en sus entornos digitales y para ello es esencial una legislación adecuada

Y de manera diferente a los DVDs piratas de películas, puede ser complicado discernir si algunos productos son falsificaciones o no. Después de todo, los cartuchos de impresión falsificados son fabricados intencionalmente para que parezcan como los productos originales, de manera que los consumidores pueden ser engañados al comprar una falsificación.

De hecho, esta incertidumbre parece verse reflejada en las estadísticas. EUIPO descubrió que el 10% de los consumidores han comprado productos falsificados tras haber sido engañados, mientras que otro 35% tenía dudas de si el producto adquirido era original o no. Esto muestra que cerca de la mitad de los consumidores europeos que compran online no tienen segura la autenticidad de los productos que adquieren. Esto dificulta la tarea de construir un ecosistema digital que sea fiable y transparente.

Tanto los consumidores como los fabricantes necesitan confiar en sus entornos digitales. Es por eso que resulta esencial una legislación contra la falsificación que sea adecuada, actualizada e incluso orientada hacia el futuro. Para los países europeos en particular, la legislación anti-falsificación debería estar alineada con el objetivo principal de la estrategia de la Comisión Europea del Mercado Único Digital; cuyo fin específico es crear confianza en el entorno digital.

Las propias empresas afectadas necesitan establecer mecanismos para detectar productos falsificados. 

Pero últimamente los intermediarios cumplen un rol crucial, como los proveedores de Internet y los motores de búsqueda, así como también las rutas correspondientes a la comercialización, como las redes sociales. La clave en el abordaje del crecimiento de la falsificación reside en la habilidad para prevenir que los productos lleguen a los mercados en primera instancia. Y debido a la posición privilegiada de los intermediarios que median entre el proveedor y el consumidor en la cadena de valor, éstos poseen un poder significativo a la hora de hacer frente a esta problemática.

Comprar un producto online debería ser tan seguro y transparente como hacerlo en una tienda física

Los motores de búsqueda y redes sociales esparcen palabras y ofertas de una manera increíblemente fácil y rápida. Y así, mientras cada vez más y más productos falsificados son comprados online y facilitados por las redes sociales, éstas deben ser cada vez más responsables respecto al contenido que presentan al público. Las actuales medidas voluntarias han dejado de ser suficientes. Necesita establecerse una obligación y necesitan aplicarse medidas proactivas, proporcionadas y apropiadas para todos los actores de la cadena de valor; especialmente las redes sociales, para así prevenir la infracción de la propiedad intelectual.

Esencialmente, todo se reduce a que la legislación se mantenga al día con la digitalización. Si actualizamos las leyes existentes conforme a las nuevas formas de comercializar productos han de ser a la vez tan seguras como los medios tradicionales, generar confianza en el mundo online y aportar seguridad, tanto para los consumidores como para las empresas. Comprar un producto online debería ser tan seguro y transparente como hacerlo en una tienda física. Si podemos conseguir esto, todos podremos comenzar a obtener los beneficios que ofrece nuestro mundo digitalmente conectado.