Incentivos
Los directivos de Inditex esta semana vieron como su junta de accionistas aprobaba que, hasta 2017, podrían percibir 900.000 acciones valoradas en 87,6 millones de euros, en función de la evolución bursátil comparada con la de empresas del índice Dow Jones Retail Titans 30.
En concreto, si el retorno total para el accionista (RTA) de Inditex iguala o supera el 75% del grupo de referencia del índice, el porcentaje de acciones a entregar será del 100%, si se sitúa en línea con la media del grupo, el porcentaje será del 30%, y si es inferior, el porcentaje será del 0%.
La valoración de los activos se convierte en un incentivo económico que en forma de premio disfrutarán los directivos. Nos podríamos preguntar si su gestión diaria influyen en esta valorización y por qué no se descuentan (en positivo y negativo) las turbulencias del mercado.
¿O es que las decisiones de estos directivos afectan también a las turbulencias? ¿O quizá, en una actitud de orgullo y convencimiento, se considera que estos objetivos son fácilmente alcanzables y por lo tanto se busca la justificación al premio previamente otorgado?
A partir de esta noticia cabe preguntarse cómo deben ser los incentivos a las empresas y cómo actúan los consumidores o los ciudadanos. Hace unos años, antes de que se hiciera un referéndum en un pequeño pueblo de Suiza, donde se iba a instalar un cementerio de residuos nucleares, se hizo un estudio para saber el posible sentido del voto de sus habitantes.
Resultó que el 51% de los habitantes lo aceptarían. Ahora bien, cuando se preguntó si aceptarían dinero a cambio de esta ubicación, la valoración positiva bajó al 25%. El efecto de pagar más, tampoco tuvo efectos positivos.
Los autores del estudio decían que el espíritu solidario se reduce enormemente cuando se interpreta que lo que hay detrás es un soborno. Confiar en los incentivos monetarios como solución a los problemas se entendió como corrupción y, por lo tanto, no sería suficiente pagar algo más. Quizá se debería pagar por un valor mucho más alto, por tanto, que el «corrompido» se sintiera incentivado a cambiar su actitud.
¿Los incentivos monetarios sirven para lograr los resultados deseados?
Los alicientes resultaron desastrosos en una guardería de Israel, que quiso solucionar los retrasos de los padres para buscar a los niños con sanciones económicas. El resultado fue perverso y los retrasos aumentaron, pues la sanción se convirtió en una «tasa» que les permitía llegar tarde y, aunque después se eliminó, el efecto no permitió recuperar el antiguo sentido de responsabilidad. Los retrasos continuaron en niveles más altos que al inicio.
Los incentivos monetarios no siempre tienen los resultados esperados. ¿Cuáles son los incentivos no monetarios? ¿Son más importantes en las decisiones económicas? La decisión de un estudiante extranjero sobre estudiar en una universidad se basa en incentivos poco definidos, relacionados con la obtención de ganancias por la mejora del currículo y los resultados de la experiencia de intercambio cultural.
¿Cómo se puede calcular el dinero que podrá obtener después de esta estancia en el extranjero? El bagaje cultural y de red de contactos y amistades tiene un gran valor que no se puede convertir en monetario. Desde el punto de vista del coste, la reflexión es la misma: hay opciones para estudiar, sin salir al extranjero, más buenas y económicamente más claras, y aún así el estudiante opta por salir y sacar las ganancias de difícil cálculo.
Los límites de la economía se mezclan con los incentivos que invitan al movimiento y a las actividades.
Estos días, me comentaba un alto directivo de una cadena de tiendas que estaban cerrando todos las pequeñas, que se focalizaban en las grandes, y que el e-commerce era ya un pequeño porcentaje que se podía comparar con una tienda física completa, donde los costes se trasladaban del alquiler del local y el merchandising al transporte y mantenimiento de la página web y la promoción en los canales sociales. Los incentivos vienen de la comprensión de la realidad del cambio.
Ahora nos dicen que la desconexión de las marcas y los consumidores es cada vez mayor. La mayoría de los ciudadanos consultados por Havas Media afirma que no les importaría que el 73% de las marcas dejaran de existir. En el lado contrario, sólo el 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la vida de las personas siendo éstas, las que contribuyen a aumentar la calidad de vida de los consumidores, las que crecen más en bolsa en un 120%.
En España, lidera el ránking Google, seguido por Ikea y Mercadona. El incentivo de la marca continúa también adaptándose al cambio. Pues ahora que se acerca agosto, veremos si las altas temperaturas alcanzan a incentivar la reducción de la crisis y frenar los recortes y sus efectos de los que ya estamos más que cansados.
