Incentivos e innovar
En las primeras clases del nuevo curso académico, pregunto a los estudiantes norteamericanos qué diferencias hay entre lo que esperaban encontrar en Barcelona y la realidad con la que se han topado. El ejercicio oral tiene un doble objetivo: acercarnos en la relación alumno-profesor y entre compañeros por un lado, y también utilizar los ejemplos que salen, para hablar de marketing internacional a través de la observación de las diferencias que hay en este campo entre lo que se diseña, planifica e implanta con lo que se percibe en la realidad.
A los estudiantes les cuesta hacer referencia a un producto concreto, a pesar de que (es inevitable) aparece otra vez el ejemplo del gusto diferente que tiene la Coca Cola de aquí. Curiosamente, a los estudiantes americanos les gusta y valoran este cambio positivamente. Muchos hacen referencia a los servicios y se muestran sorprendidos de las diferencias en los horarios comerciales, los de aquí y los europeos.
No entienden por qué no pueden ir a comprar el domingo o a cualquier hora del día o la noche. Muchos también no entienden el servicio que se da en los bares o restaurantes y se quejan de los largos ratos de espera para hacer el pedido, al ser servidos o para pagar.
Se sorprenden de la actitud de los camareros. Y cuando les pregunto por qué creen que hay esta diferencia, tienen una respuesta rápida: aquí no se dan propinas y el trabajador no está incentivado para dar un buen servicio.
Aunque la clase es de marketing, llegamos al factor humano y a los incentivos. Si sólo fuera el dinero a corto plazo el que motivara la actividad de las personas, muchas se quedarían en casa.
Quizás en la gran concentración del 11 de septiembre las personas también salieron a la calle por razones económicas, pero no se centraban en el dinero a corto. La razón fundamental de su actividad era otra, sintetizada en la palabra independencia.
Los incentivos que movilizan a las personas son muy variados y no sólo se basan en el valor del dinero a corto plazo. El valor es algo más y hoy en día se está ligando con fuerza con los nuevos conceptos éticos de solidaridad social, respecto al medio ambiente, e identificación cultural. La crisis económica actual nos da lecciones de ética que hacen renacer sensibilidades perdidas y que son unos buenos incentivos para la movilización.
De todos modos, el peso de la historia de las instituciones frena el efecto de los incentivos, sean económicos o de cualquier otros tipo. Por ejemplo, el Banco Central Europeo tarda mucho para comprar deuda de los países e impone condiciones, que los ministros de turno de cada país afectado vuelven a explicar en Bruselas (la semana pasada en Chipre), que hacen los deberes y que se llevan muy bien entre ellos.
Como el ministro De Guindos, que pone los pelos de punta cuando decía que podrían no poder pagarse los servicios sociales en los próximos meses si no cambian las cosas, y en Chipre dice que se anunciarán nuevas medidas importantes en los próximos días. La reacción lenta sirve para calentar el ambiente y poco más. Y de esto en Europa se sabe mucho, mientras que en los Estados Unidos la FED empieza a imprimir dólares y comprar deuda a largo plazo para mantener bajo el tipo de interés y favorecer la recuperación de la economía y mejorar la situación del sector inmobiliario.
En temas de innovación, los incentivos del dinero a corto plazo por si sólo no movilizan: las empresas que innovan tienen una visión de aportación de valor. Se innova partiendo de la creatividad que se observa en el entorno y se es capaz de hacer aparecer propuestas de valor únicas, antes de que lo haga la competencia.
La respuesta innovadora es la que sabe ofrecer nuevas soluciones de forma única y en concordancia con los cambios del entorno. Los innovadores están motivados por su capacidad de aportar valor. El objetivo no es el dinero, sino la satisfacción de la utilidad de la exitosa innovación. Por eso, el dinero es el resultado. El camarero dará mejor servicio si está motivado y las propinas no son la única fuente de motivación.
