El producto informativo
El producto comunicativo deberá satisfacer las necesidades de quien lo consume. Un lector que busque una revista especializada en motor no verá satisfecha su ansia si en la publicación no se aportan datos específicos del mundo automovilístico que conviertan esa revista en un material diferente al que podría encontrar cualquier otro lector en otro producto que no sea especializado en esa materia. En un segundo nivel, el producto se diferenciará por poseer un conjunto de atributos: calidad, características, estilo y nombre de la marca que lo distingan de la competencia en el sentido de que sea más valioso para el usuario.
Los productos informativos también son productos y, por consiguiente, reportan beneficios para quien los difunde y consume. Para los emisores el beneficio es siempre ideológico y, en caso de las empresas informativas de titularidad privada, también es económico. Para los consumidores finales el beneficio reside en la satisfacción de la necesidad y del derecho de recibir información, mientras que para los medios que son a la vez consumidores y difusores la información que reciben de los gabinetes de comunicación es valiosa porque la utilizan como pieza componente del temario final. El marketing de la comunicación se orienta, pues, a elaborar y a crear productos informativos valiosos para todas las partes que intervienen en el intercambio.
Las decisiones sobre el producto son las primeras que se deben tomar y afectarán a la cartera de productos (notas de prensa, convocatorias, dosieres, etc.), a la diferenciación del producto (preparación de un encuentro con los medios a una buena hora), a la marca (una convocatoria enviada desde el Ministerio de Fomento interesa más a los medios que otra que remite una asociación de vecinos porque el peso de la marca es mayor), al desarrollo de servicios relacionados (información útil y valiosa para el medio), al ciclo de vida de un producto (el hecho forma parte de un continuum o es un acontecimiento aislado, por ejemplo), a la modificación o eliminación de los productos actuales y a la planificación de nuevos productos.
La marca acaba convirtiéndose en el aspecto esencial de la estrategia del producto, llega a añadirle valor e, incluso, puede convertirlo en producto de referencia. La marca en comunicación acaba siendo sinónimo de garantía, calidad y prestigio. Lo deseable es que aluda a los atributos y beneficios del producto, a su valor y a su personalidad.
José Sixto es director del Instituto de Medios Sociales
