Consumidores

La encuesta mensual del CIS sobre el índice de confianza del consumidor de febrero de 2013 muestra gráficamente el desencanto de los consumidores sobre la economía actual. Por encima del nivel 100 del índice, significa que se tiene confianza. En diciembre, estábamos al 44,2%. El repunte del 55,7% de enero se desvaneció rápidamente en febrero, cayendo de nuevo al 50,7%. De la misma manera, cuando se pregunta sobre perspectivas se pasa del 61,9% de diciembre al 75,2% de enero, para retroceder de nuevo en febrero hasta el 69,2%.

Esta caída de febrero hacia el pesimismo parece normal. Ocurre cada año una vez pasada la euforia propiciada por las buenas intenciones del inicio del ejercicio; así se ve en la serie, por ejemplo, en los mismos meses del año pasado. La gran diferencia en 2013 la encontramos en los valores absolutos. Ahora, son mucho más bajos. En febrero de 2012 alcanzaban el 58% en confianza y el 79,5% en expectativas, casi 10 puntos por encima del nivel actual.

Sobre la situación de las familias consumidoras actuales ante la crisis, los resultados del CIS indican que:

Sólo el 3% tienen algún familiar que ha comprado un coche en los últimos seis meses.
El 70% llega justo o le resulta difícil llegar a fin de mes.
Sólo el 3,1% reconoce que la situación económica actual de la familia es mejor que hace seis meses (41,3% igual y 55,3% peor).
El 80% considera que la situación económica actual es peor que la de hace seis meses.
El 55,5% estima que encontrar trabajo o mejorar el empleo actual será difícil en los próximos seis meses
El 48,9% cree que el 2,7% de inflación del año pasado será mayor en 2013.

La crisis afecta en el análisis del comportamiento de los consumidores. Ahora, de forma clara, se decantan por estrategias que lleven al ahorro y la maximización del valor del dinero.

En momentos diferentes se pueden percibir diversas actitudes que pueden agruparse en tres comportamientos bien definidos:

Quienes acuden a establecimientos comerciales que simplifican la compra basada en precio. Es decir, tiendas de descuento y de precios siempre bajos. También pueden racionalizar el esfuerzo o el tiempo a través de la lealtad a sus marcas.
Quienes analizan más que las simples marcas. Comparan atributos y beneficios de los productos antes de decidirse en su compra.
Quienes buscan y consiguen las oportunidades. Convierten la compra en una diversión que comparten. En este grupo también incluimos quienes descubren nuevos productos y son los primeros en hacer uso.

Es decir:

Simplificación y precio.
Comparación y precio.
Diversión y precio.

El elemento común en todos ellos es el precio. Siempre el precio.

Los consumidores visitan ahora más veces los establecimientos y reducen el valor de la cesta de la compra en cada visita. La innovación ha llevado a Tesco (distribuidor líder en el Reino Unido) a vender productos premium (por ejemplo ChokaBlok) a un precio alto fuera de sus tiendas. Las marcas de distribución tienen diferentes comportamientos y, en algunos países, sus precios son casi los mismos que los de marca de fabricante. Así ocurre en Reino Unido, cuya diferencia es de menos del 20%, cuando la media europea (y española) están por encima del 30%. En Alemania, se dispara por encima del 40%.

En España, la contribución de las marcas de distribución a las ventas del año pasado ha sido la más alta de Europa. Muestra del gran dinamismo en este ámbito.

De la persistencia a la crisis financiera y sus efectos en la población, resultan nuevas actitudes de los consumidores y en las respuestas de las empresas que tienen más cerca, que aplican más racionalidad a su desarrollo. Se recuperan las cosas esenciales y la toma de decisiones se basa en el enriquecimiento de las lecciones de la racionalidad. Tanto los consumidores como las empresas aprenden de nuevo a tomar decisiones de forma consciente. Esto es una buena noticia que viene derivada de la crisis. No nos puede frenar a exigir que se encuentre pronto una solución a la salida de la crisis financiera. ¡Pero sin más escándalos!